Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Ростова-на-Дон...
Министерство Образования и Науки
Российской Федерации
ГОУ ВПО
Ростовский Государственный Экономический
Университет (РИНХ)
Факультет Коммерции и Маркетинга
Кафедра маркетинга и рекламы
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинговые исследования в рекламе»
на тему: «Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Ростова-на-Дону»
Выполнила: студентка группы 247,
Факультета КиМ
номер зачетной книжки: 204163
Рочева Е.В.
Проверил преподаватель:
Корниенко С.Ф.
Работа допущена к защите « »
Работа защищена с оценкой
Ростов-на-Дону
2007
«Косметика» в переводе с греческого — «искусство украшать». Косметика зародилась одновременно с появлением человека. Ее история тесно связана с уровнем развития культуры, естествознания, медицины. И хотя на протяжении многовековой истории были периоды и расцвета, и упадка, можно сказать, что умение людей украшать собственное тело постоянно возрастало.
За последние годы ассортимент косметических изделий расширился преимущественно за счет создания высококачественных средств лечебно-профилактического назначения. Отличительной особенностью развития косметической промышленности в нашей стране является широкое использование природного сырья.
Маркетинговая оценка потребительского рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения города Ростова-на-Дону. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение 1), целью которой являлось выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также их оценки используемых и обновляемых косметических товаров.
При формировании выборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста. По полу и возрасту, респонденты были распределены пропорционально половозрастной структуре населения г. Ростова-на-Дону (см. таблицу 1.1). Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и для повышения их точности.
Таблица 1.1
Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре
|
|
Возраст, лет |
||||||
|
15-18 |
19-29 |
30-39 |
40-49 |
50 и старше |
Итого |
||
|
Выборочная совокупность |
Доля мужчин,% |
3,6 |
10,9 |
7,3 |
10,0 |
11,8 |
43,6 |
|
Доля женщин,% |
4,6 |
11,8 |
8,2 |
12,7 |
19,1 |
56,4 |
|
|
Генеральная совокупность |
Доля мужчин,% |
3,0 |
9,0 |
6,0 |
8,0 |
10,0 |
44 |
|
Доля женщин,% |
4,0 |
10,0 |
7,0 |
10,0 |
17,0 |
56,0 |
|
Примечание: Выборочная совокупность, как и генеральная, в сумме мужчин и женщин в итоге составляют 100%. Сумма по строкам генеральной совокупности у мужчин и женщин не может сходиться, так как не учтена группа респондентов в возрасте от 0 до 15 лет.
Из таблицы 1.1 видно, что данные выборочной совокупности почти полностью отражают данные генеральной совокупности. Так, доля мужчин «от 15 до 18 лет» по выборочной совокупности составляет 3,6%, по генеральной — 3,0%. Значения близки, что подтверждает достоверность результатов проведенного исследования и дает возможность применить полученные данные ко всему населению г. Ростове-на-Дону.
В анкетировании принимали участие 314 человек в возрасте 15 лет и старше. Объем выборки, соответствующей генеральной совокупности населения г. Ростова-на-Дону [3], составил 304 человека. (Объем выборки был сокращен на 10 человек для приближения к генеральной совокупности.) Этого достаточно для получения наглядной картины рынка косметических товаров и его потенциальных покупателей.
Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15—18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков к потребительским свойствам применяемых косметических товаров.
Опросы потребителей проводились в специализированных магазинах, («Иль де Боте», «Л,Этуаль», «Ив Роше»); супермаркетах («Магнит», «Солнечный круг», «Перекресток»); аптеках, где в достаточном ассортименте представлены косметические средства по уходу за кожей разных торговых марок.
Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 1.1 (а, б).
а) По уровню дохода, руб.
б) По роду занятий
Рис. 1.1 Социальная структура выборочной совокупности респондентов
Определим долю потенциальных пользователей косметических средств по уходу за кожей (см. рис.1.2).Нами установлено, что косметическими средствами по уходу за кожей не пользуются 16,8% людей, это в основном мужчины (9,5%). Но большинство людей предпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей (83,2%).
Далее потенциальных пользователей разобьем по полу, возрасту и семейному положению (см. рис.1.2 а, б).
а) По возрасту
б) По семейному положению
Рис. 1.2 Структура потребителей косметических средств
Из рисунка 1.2 следует, что косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) и женатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранить натуральную красоту. Наибольшую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19—29 лет (20,4%) и 40—49 лет (20,1%), наименьшую — до 18 лет (7,2%) и 30—39 лет (12,5%).
На следующем этапе были выявлены предпочтения мужчин и женщин в предложенном перечне косметических средств. Исследования показали (см. рис. 1.З а), что у женщин наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (90,7%) и крем для лица (88%), средняя - на крем для ног (53,3%), скраб-крем (48,7%). У мужчин (рис. 1.3 б) наибольшую долю занимают крема для бритья и после бритья (87,4%), а затем распределение позиций практически одинаково: крем для рук - 52,4%, крем для лица - 41,7%. Дополнительно к предложенному списку косметических средств были названы: крем для глаз и век (0,7%) и пена для бритья (0,9%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуются крем для рук и крем для лица.
а) Женщины
б) Мужчины
Рис. 1.3 Структура предпочтений косметических средств
Далее было рассмотрено соотношение косметических средств импортных и отечественных торговых марок (ТМ). Полученные данные приведены на рисунках 1.4, 1.5. Из диаграммы видно, что наибольшую долю занимают импортные ТМ (62,4%), 10,7% потребителей выбирают оптимальный вариант, т.е. предпочитают пользоваться косметическими средствами как импортных, так и отечественных ТМ. В целом различий в предпочтениях нет, за исключением лиц старше 50 лет (15,0%), они пользуются косметическими средствами отечественных ТМ. Так как раньше ассортимент косметических товаров был невелик и на марку не обращали внимание, покупали скорее по привычке или доступности по цене. А так же высокие показатели пользования импортной косметикой по уходу за кожей показала возрастные группы 19-29лет (18,2) и 40-49 лет (16,2)
Рис. 1.4 Соотношение использования импортных и отечественных ТМ различными возрастными категориями
Рис. 1.5 Соотношение косметических средств импортных и отечественных ТМ
Для определения уровня «известности с поддержкой» потребителям было предложено отметить все известные им марки из предложенного списка (см. рис.1.6). Марки Avon (93%) и Nivea (91,9%), занимающие первые места при определении «спонтанной известности», повторились и в тесте на определение «известности с поддержкой». Показатели известности относительно невысок у таких достаточно распространенных марок, как Pani Walewska (22,2%), Yves Roche (26,5%), Mary Kay (23,8%). Марки, которые пpи определении «спонтанной известности» получили наименьший процент, при определении «известности с поддержкой» также получили самые низкие показатели: Avene (1,6% спонтанная известность — 11,4% известность с поддержкой), La Roche-Posay (0—5,4%), Ducray (1,1—6%). Видимо, в силу того что они довольно дорогие, продаютcя только в аптеках и совсем не рекламируемы.
Рис. 1.6 Рейтинг популярности импортных ТМ
Марки: L'Oreal, Garnier, Lumene, Given Vichy, Florena, Eveline имеют более высокий процент «известности с поддержкой», чем «спонтанной известности». Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличии их в списке), но в последнее время уступили позиции другим, более активно рекламируемым маркам.
Далее респондентам было предложено оценить важность каждого из 12 потребительских показателей по следующим параметрам: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла) и абсолютно неважно (1 балл).
Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (см. рис. 1.7), показывают, что очень важными потребители считают показатели, определяемые составом эффективность — 3,9 балла, польза — 3,9 балла, качество товара — 3,8 балла, безопасность — 3,6 балла. Относительно важными для них являются следующие показатели натуральность — 3,4 балла, состав — 3,3 балла, одним из наиболее важных фактор определяющих спрос, является цена, потребители оценили ее также относительно в. ной (3,3 балла). Степень значимости рекламы косметических средств в целом оценена потребителями ниже всех остальных показателей (хотя зачастую именно она подталкивает нас к совершению импульсивных покупок) — 2,1 балла. Столь низкую оценку можно объяснить общим негативным отношением населения к рекламе, зачастую недобросовестной, навязчивой и агрессивной, в средствах массовой информации. Эксплутационные показатели, такие как удобство пользования и внешний вид, упаковка, оно не невысоко (3 балла, 2,5 балла соответственно). Известность торговой марки потребители считают недостаточно важным показателем — 2,8 балла. Новизна товара (2,2 балла) также является не особо важным показателем для современных потребителей.
Страницы: 1, 2
