Relations - это составляющая маркетинга, и, если маркетинг, грубо говоря, есть изучение потребностей потребителя с последующим удовлетворением, то PR
- это изучение стереотипов, психологических модулей разных групп общественности или отдельных ее представителей и воздействие на них.
Возможно, кому-то это покажется неправильным, но сколько бы школа "Public
Relations" - российский путь" не занималась самовосхвалением, их рекламные материалы, сделанные на плохой бумаге и плохом ксероксе, не только не идут им на пользу, но и портят репутацию.
Автограф (см. "Аббревиатура)
Актеры. Для PR-акции могут быть привлечены актеры, но специалист по PR,
являющийся, как правило, организатором акции (нет ничего хуже акции,
пущенной на самотек), должен очень внимательно отнестись к подбору этих
актеров, обязательно иметь информацию об их планах на день, когда будет
проводится акция, а также на последующий и предыдущий, предусмотреть все
возможные неудачи, конфликты и проблемы и постараться их предотвратить.
Например, актер может согласиться танцевать у вас на презентации, начиная с утра и ему будет казаться, что он сможет, но если в предыдущую ночь должен
будет вести ночное шоу в казино, лучше пригласить другого. Пример: на одном
празднике деловых людей выступала театральная молодежная труппа, в
частности исполняя стилизованный танец маленьких лебедей. После
выступления один из гостей - модельер - подошел к руководителю труппы и
заговорил о том, что нужно этих мальчиков (танец исполняли мальчики) одеть
в его платья, а то некрасиво, причем предложил бедному руководителю, из
любви к искусству, существующему на несколько МРОТ, купить эти платья.
Скандал, крики, и никакого менеджера по PR даже рядом не стояло. А должен
был - причем не стоять, проследить, чтобы не было таких пересечений.
(В списке более 400 наименований, поэтому - и т.д.).
Специалист по PR - гарант имиджа организации. Он следит за тем, чтобы ни через какую щель, ни через какую форточку не просочилась отрицательная информация. Слоган, фирменный цвет, официальные письма, внешний вид сотрудников и то, что они рассказывают знакомым о компании - все это должно работать на компанию, а не как попало. Как известно, существует четыре уровня воздействия сообщения/акции/события и т.п.:
1. Восприятие информации.
2. Восприятие инф.+ появление эмоций.
3. Восприятие инф.+ желание действовать.
4. Действие вне зависимости от собственного желания.
(Последний уровень использовать неэтично, этим занимаются продавцы наркотиков, Белое братство и сект Аум Сенрике).
Специалист по PR отвечает за то, чтобы работали все три уровня, чтобы потенциальный клиент, или журналист, или эксперт воспринял информацию компании, и отнесся к ней не безразлично, а эмоционально, заинтересованно, чтобы он почувствовал, что это касается именно его, его интересов, его жизни. Чтобы он захотел что-то делать (купить, посмотреть, рассказать знакомым, поспорить наконец), чтобы заметил.
Если специалист по PR не происходит непосредственно из той среды, на
которую направлено сообщение (акция), то ему необходимо исследовать целевую
аудиторию/личность, чтобы воздействие на нее имело положительный эффект, а
не отрицательный или не прошло мимо, и соответственно спланировать
действия. Возникает вопрос: а почему бы раз и навсегда не исследовать все
целевые аудитории, не записать все сведения о них где-нибудь на видном
месте, как выглядеть и что говорить записать в устав или во внутренний
распорядок, а дальше пуская копирайтер или секретарь с филологическим
образованием пишет тексты, слоганы, девизы и все остальное, менеджер по
продажам использует свое обаяние и знание психологии по прямому назначению
- для увеличения прибыли, а персоналом пусть занимается менеджер по
персоналу (которого уволили еще на первой странице вместе с менеджером по
PR).
Проще говоря, зачем нужен какой-то профессиональный общальщик
(коммуникатор), когда мы и так все умеем мило общаться, а все остальные его
обязанности на самом деле не его, а всяких других сотрудников по кусочку. С
этим можно согласиться, но вот на всякий случай контрвопрос: а зачем в
приходе священник? Мы ведь и так все умеем друг друга утешать, все
объяснять, да и похоронить, и женить кого хочешь сами можем. Конечно,
можем, но мы все люди, эгоистичные существа, и беспокоимся прежде всего о
себе, видим все через доминанту, по-своему, а ведь кто-то должен смотреть и
в целом, системно. Грош цена специалисту по международной экономике,
который только и видит на карте, что свою страну и свою валюту. Здесь нужен
системный взгляд, только тогда можно будет понять, что дестабилизация
экономической ситуации в Японии, конфликт Ирака и ООН, открытие
месторождения алмазов в Ленинградской области и введение Евро взаимосвязаны
между собой. И только тогда можно будет пытаться эти процессы
скорректировать, скоординировать и использовать в своих или корпоративных
целях. Точно так же, видя внутреннюю систему организации (микросистему) и
организацию в системе общества (общество = группы общественности = =
клиенты, конкуренты, СМИ, властные структуры, местное сообщество и т.д.),
специалист по PR может контролировать обе эти системы и координировать
действия их подразделений.
Специалист по PR - пастор своей организации.
Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:
1. Работа с клиентами:
. Позиционирование организации и/или ее т/у
. Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция.
. Отсечение ненужных клиентов.
. Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных. Crisis Management.
. Обратная связь, разбор претензий.
7. Работа с партнерами/сообщниками:
. Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, "обращение в свою веру".
. Коррекция предубеждений.
. Трансляция имиджа и информации через партнеров.
11. Работа с конкурентами:
. Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам.
. Засылка "казачков" и слухов.
. Переманивание клиентов.
4. Работа со СМИ:
. Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами.
. Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации)
. Интервью.
. Мониторинг СМИ
. Составление медиа-карт
. Отслеживание графика выхода в свет рекламы.
. Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе.
. Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).
5. Работа с руководством фирмы:
. Определение "миссии фирмы" (политики, формальной стратегической цели).
. Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля.
. Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ.
. Курирование контактов руководства с различными группами общественности.
. Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.)
. Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management.
. Оценка компонентов имиджа.
. Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией
(враждебно настроенными группами общественности/личностями).
6. Работа с внутренней общественностью (персоналом):
. Участие в подборе персонала (каждая единица персонала - лицо фирмы!).
. Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги.
. Разработка и выполнение "фирменных стандартов".
. Обеспечение невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со
СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR.
. Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс "на лучшую рекламу", выборы "менеджера года" и т.п.)
. Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка).
. Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях.
. Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях.
. Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме
(архив/история фирмы).
. Внедрение/предотвращение слухов.
. Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов.
. Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя.
43. Работа с инвесторами:
. Составление календаря финансовых коммуникаций.
. Изучение восприятия компании.
. Институциональные встречи.
. Коммуникации с акционерами.
. Консалтинговая деятельность.
. Мониторинг рынка ценных бумаг.
. Составление годового отчета.
. Отношения с финансовыми СМИ.
____________________________________________________________________
"Не очень-то похоже на священника! - слышится возмущенный голос из седьмого партера, - какая-то тайная полиция!". Да, как это ни дико звучит, деятели церкви всегда считались самыми искушенными специалистами по PR, доходя до четвертого уровня воздействия. "Так это я из-за Констанции попал сюда и так страдал! Галантерейщик и Кардинал - это сила!.." Ришелье: "Ну вот. Теперь он будет следить за собственной женой добровольно". Очень грамотно использовались стереотипы, страхи, слабости, предпочтения, социальные установки. Переманивание клиентов - можно вспомнить крестовые походы, мощнейшие пропагандистские акции.
Спецмероприятия с размахом, достойным лучшего применения (как обработали
посланников князя Владимира в Византии"), шпионаж, провокации, клевета
(антиреклама, если угодно), снижение имиджа. Какими PR-трудами создавались
имиджи пап, не говоря уже о царях и полководцах! Даром, что ли, Борис
Годунов так упорно отказывался от престола, о котором на самом деле мечтал
- дождался, когда едва ли не весь народ с крестным ходом явился к нему под
окна умолять, чтобы сел на царство - чем не PR-акция?
Так что, как это ни печально, пусть тот первым бросит камень в
предъявителя сего, кто изыщет в мировой истории хоть одну достойно
спланированную акцию, при организации которой не пострадало ни одно
животное и никого не обманули. Обманывать нехорошо? А "Я сам обманываться
рад"? А кто покупает пасту "Blend-a-med", тратя на это массу денег, хотя
говорят, что этот Институт Эрисмана построен на деньги компании-
производителя? А кто покупает себе, жертвуя завтраками, "DENIM Tornado".
Интересно, а кого-нибудь подпирало посмотреть, что на самом деле будет
происходить с желудком и лицом, если, когда жарко и хочется засунуть в рот,
не жуя, пол-"Сникерса", и с волосами, если их извалять в песке и глине, а
потом обмазать шампунем "Wash & Go" и прополоскать в холодной воде из
колодца.
