1) А почему это мы позволяем каким-то там рекламникам и специалистам пользовать наши стереотипы, навязывать ценности и вообще ставить под сомнение нашу индивидуальность? А?!!!
2) А может быть, это злонамеренно? Такой план порабощения человечества -
"...Они накинутся на нас, забросают коробками шоколада и модными журналами, их жирно намазанные, ярко-красные рты оглушат нас визгом!
Они затопят нас потоками пошлости, все наши чувства притупятся и заглохнут... Да они изжарят вас, потравят, как кислотой, вы сами себя не узнаете! Вас раздавят, сотрут в порошок, каждый обратится в мужа - и только, в существо, которое работает и приносит домой деньги, чтоб они могли тут сидеть и пожирать свой мерзкий шоколад." (Рей Бредбери,
"Бетономешалка").
На первый вопрос можно ответить так: сколько не говори "халва" и не
показывай по TV Влада Сташевского - если уж он не нравится, так и не
понравится, потому как, кроме частоты демонстрации рекламного модуля, имеет
значение и качество. Но, с другой стороны, на то и publicity, чтобы все
обсуждали - не важно даже, хорошо отзываются или плохо. Сколько ругали
Параджанова, Тарковского, Сорокина, Лимонова, Гитлера - и сколько хвалил,
сколькие поклонялись! Но, похоже, ни один не пожаловался, что им
манипулируют, что обкатывают на нем PR-технологии, что выдают желаемое за
действительное. Потому что, если человек хочет сильного вождя/чтобы все
было плохо/Твикс/чтобы показали хотя бы картинку сладкой жизни, то он это и
получит. Участвуя в опросах, анкетировании, фокус-группах, обсуждениях и
просто болтая с соседями, почти каждый раз из нас, сам того не замечая,
проговаривается о своих желаниях, установках, мечтах, опасениях. Маркетинг
- бери потребность и удовлетворяй. PR - бери стереотип и используй. Так
что, если у молодого человека стереотип: "Хакер - это умный чел с длинными
грязными засаленными волосами, который за всякими глупостями из дома не
выходит, ест чай, не заваривая (это называется "виртуальное питание"), и
общается только с модемом и виртуальными друзьями, потому что имидж -
ничто, не продашь ты ему "Хэд энд шолдерс". Хотя, если доказать, что им
("Шолдерсом") наиболее удобно чистить мышку, то, пожалуй, можно
рассчитывать на новый сегмент рынка.
Что касается второго вопроса, то такой план, считается, существовал в действительности, то есть не лишены были одно время американцы соблазна поработить Россию и Восточную Европу выше указанным мирным способом, и кое- кто даже утверждает, что этот план уже по большей части реализован ("Так что я из-за Америки сюда попал и так страдал!.."). Но возможно, все-таки нельзя совсем не сваливать на американцев, надо и на себя в зеркало посмотреть. А если кому еще до сих пор не стыдно и он считает себя гением, не раскрывшимся из-зи американизации страны, то пускай этот человек вспомнит Бродского, и ему, надеюсь, сразу расхочется качать права.
В масштабах же менее глобальных (например, в рамках организации)
нередким является ситуация, когда формальный или фактический специалист по
PR пытается подчинить все, в том числе и руководство, манипулировать
действиями людей и процессами, причем в идеале этого никто не замечает (PR-
специалист не может быть глупым). И если человек обладает соответствующими
качествами: умом, сдержанностью, изворотливостью и проч., то ему, возможно,
это удастся. Не помешают также связи и недалекое начальство (нечасто, но
попадаются такие начальники, которые сами себе PR и никакой серый кардинал
им не нужен). Если у Вас глупый начальник, а Вы - достойный PR-специалист,
то у Вас есть масса шансов, называясь хоть курьером, прочно удерживаться на
хорошей работе с соответствующим окладом. Но не все так просто, и никто, а
тем более Ваш босс, не допустит, чтобы его считали или называли глупым. Как
же быть?
В этой ситуации самое главное для вас - то, что Сирил Норткот Паркинсон
называет "несамомнение": "... Вы молодей делец и поэтому должны твердо
знать, что советовать старшим и вышестоящим - не дело. А уж лезть к ним с
реорганизационными советами просто глупо" (а специалист по PR не
должен...): это, во-первых, звучит как оскорбительный намек на их плохую
работу и, во-вторых, означает, что вы считаете себя отчаянным умником.
Возможно, чей-нибудь совет они и приняли бы, но ваш... Это вы-то, последняя
спица в проверенной колеснице компании, лучше управляющий знаете их
обязанности?! ... Лучше никогда не продвигать свой проект самим, а
представить это человеку, который искренне убежден, что ваша идея
зародилась в его голове. В управленческом деле нет, пожалуй, ничего более
важного, чем искусство вкладывать свои мысли в чужую голову. И, значит,
нужно найти такую голову. Необходимо, чтобы она могла наполняться чужими
мыслями, т.е. была достаточно пуста, и чтобы ее владельцем был
высокопоставленный администратор, способный повлиять на директора. Подобный
человек есть в любом учреждении ... С ним можно познакомиться, ну,
например, на теннисном корте. При беседах с ним вас будет захлестывать
почетное восхищение: "Мне бы вашу деловую схватку, Клайд? Впрочем, я
понимаю, что такая верность суждений дается только многолетним опытом...
Просто удивительно, Клайд, ваше положение, ваши знания нисколько не
притупили у вас острейшего, почти юношеского восприятия мира". Вскоре вы
сможете убедить его, что он переполнен глубокими идеями: "Да, никто, кроме
вас, до этого не додумался бы, Клайд. Теперь-то мне понятно, где директор
черпает свои блистательные замыслы ..." (С.Н. Паркинсон "Законы
Паркинсона" Минск 1997, стр. 99, 102). В результате у вас складываются
добрые отношения ученика и учителя, после чего вы можете легко
транслировать свои идеи, проекты и замыслы, с негодованием отвергая любое
подозрение в авторстве. PR-специалист не должен страдать честолюбием.
Помните фильм "Когда хвост виляет собакой"? Как герой Хофман мучился, что
никто не узнает, какой гениальный сценарий он воплотил в жизнь, как он
переживал, его погубило честолюбие. А антиквары в период застоя ходили в
залатанных пальто, с обшарпанными чемоданчиками, потому что нельзя было
никому продемонстрировать свое богатство, так что в плане эксгибиционизма
PR - сфера неподходящая. Если хочется, чтобы все видели, как вам рукоплещут
миллионы, лучше не заниматься связями с общественностью, а жениться на
Пугачевой.
Начальники очень любят давить авторитетом. Специалисту по PR это не позволительно - на то он и специалист, чтобы действовать незаметно, исподволь, не привлекая внимания. Все должно быть естественно, не надо никаких резких движения. Когда нашему народу начинают что-то навязывать, он начинает сопротивляться, отворачиваться и обвинять всех в коррупции и обмане. Когда же мысль/принцип/использование т/у внедряются постепенно и последовательно с учетом стереотипов аудитории, они воспринимаются адекватно.
ВЫВОДЫ:
1. Без специалиста по PR можно обойтись, но его функции все равно будут выполняться одним или несколькими другими сотрудниками.
2. Чтобы возможно было оценить эффективность работы PR-специалиста, следует разработать критерии оценки, ставить перед ним четкие задачи и впоследствии сопоставлять результаты деятельности с поставленными целями.
3. Если менеджер по PR - бездельник, следует не его критиковать, а присмотреться к принципам работы всей организации.
4. Хорошо работает организация с хорошей структурой. У каждого должно быть свое дело, тогда никто не сможет бездельничать. Следить за тем, чтобы каждый занимался своим делом - тоже дело, и немаловажное.
5. Если очень хочется сделать своего близкого человек PR-меном, а он не знает, что это такое, пусть лучше ничего не делает, а просто сидит под этим названием. По крайней мере, не подпускайте его к PR.
6. PR-профессионал с помощью любых подручных материалов сможет спасти ситуацию, дилетант - имея все карты на руках, может самое лучшее положение испортить.
7. В отношениях с общественностью важна любая мелочь, потому что результаты этих отношений необратимы.
8. Люди разные. Похожие по ряду признаков люди объединяются в группы.
Зная интересы и стереотипы каждой группы, специалист по PR должен использовать их в работе, иначе она будет иметь нейтральный или отрицательный эффект.
9. Специалист по PR - пастор своей организации. Он должен постараться абстрагироваться, насколько это возможно, от собственной личности, и смотреть на микросистему организации в макросистеме общества глобально, используя системный подход. Все в мире взаимосвязано, и только хорошо зная законы системного взаимодействия, можно говорить об эффективном прогнозировании, планировании, PR-менеджменте в кризисной ситуации.
10. Специалист по PR не должен быть безгрешен, но должен быть безупречен с точки зрения закона и применять только те неоднозначные методы, которые очень хорошо пройдут у народа.
11. Если общественность хочет, чтобы ее обманывали, вам придется обманывать, иначе они возьмут заложников и будут требовать обмана, угрожая оружием. Но если после этого сработает стереотип "обманутый вкладчик" и вас пойдут громить - не удивляйтесь, это тоже потребность общественности, а мы должны их уважать.
12. Специалист по PR должен быть умным и гибким и не должен быть честолюбивым и догматичным.
Итог можно вывести примерно такой:
Если специалист по PR соответствует всем требованиям, которые к нему предъявляются, то он - незаменимый человек в организации. А если в вашей организации такой человек не работает - значит, он нашел себе организацию получше.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетеров" М, 1997 г.
2. Бредбери Р. "О скитаниях вечных и о Земле" М, 1987 г.
3. Викентьев И.Л. "Приемы рекламы и Public Relations" СПб, 1995 г.
4. Почепцов Г. "Паблик рилейшинз" М, 1998 г.
5. Паркинсон С.Н. "Законы Паркинсона" Минск, 1997 г.
