Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое
(скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.
На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В
Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, - они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий.
Три составляющие прибыли и три временных горизонта
Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной компании – это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.
Составляющие прибыли:
В общем случае Прибыль = (Цена – Издержки) Объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:
- увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;
- снизить издержки, насколько это возможно;
- увеличить объемы сбыта.
Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной компании.
Временные горизонты
В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.
- Краткосрочный период, – когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее.
- Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.
- Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).
Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для рекламной компании.
Цели в отношении цены
Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.
Краткосрочные цели
Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель – объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.
Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.
Среднесрочные цели
Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.
Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.
Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.
Долгосрочные цели
Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.
То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.
Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами - продавцами и фирмами – покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.
Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности».
Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает всех покупателей.
2.5 Психология рекламы
Роль психических процессов в формировании рекламных образов
Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка
рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных
факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный
(познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.
Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному будет восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности.
Ощущение – одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение –первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Восприятие – другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
Внимание – важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
