Паблик рилейшинз
План:
ВСТУПЛЕНИЕ
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.Термины. Направления деятельности.
2.Позиционирование.
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
3. Где используется ПР?
4.Чем ПР отличается от рекламы?
5.Имидж.
6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
2. НЕДОСТАТКИ
IV.материалы паблик рилейшнз.
1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация, а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?
V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.
1.Завоевание известности на рынке
2.Создание репутации фирмы
3. Роль позиции в создании репутации
4. Зашита репутации фирмы
VI. приёмы косвенной рекламы
1.Сообщение для прессы // Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
2. теле - и радиовыступления
3. Организация семинаров и курсов на фирмах.
4. Участие В общественной жизни
vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником
VIII. пр и пропагада
ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий
паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агентаСЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВСТУПЛЕНИЕ
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и
исполнении, современной технологии.
Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что же собственно такое - паблик рилейшнз, его особенности и цели.
В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но я постараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.Термины. Направления деятельности.
Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, я определила для себя такое понятие рекламы:
Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто
заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара
(услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего
выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего
представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки
товара (услуги).
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется
на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales
promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ- маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих
идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в
короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров,
на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например,
портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей),
а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности
фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;
краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя
(added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из
расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую
работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
1. реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
2. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
3. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
4. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
2.Позиционирование.
Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.
Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги –
это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов.
Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе,
паблик рилейшнз. Вот практический пример позиционирования (формирование
позиции):
Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха?
Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.
Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.
В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.
НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это
всячиские контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и
средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись,
подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу.
Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеваться все
то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в
общественном сознание позитивный имидж определенного товара.
