В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм,
специализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПР функции:
продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур,
поиск решения для таких “болевых точек” современной экономики, как атомная
энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался
на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особую роль для развития ПР
играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И
поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР на Украине
явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы
давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали
постоянными обращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то
чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с
одинаковыми интересами легко организовываются, в то же время население,
обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В
результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто и наблюдаем.
Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером
парламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта), когда последний
получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных
президентских выборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примеры и в
близлежащих нам странах. Так, по одной из версий убийство личного врача В.
Черномырдина “могло быть совершенно некими структурами после неудачной
попытки протолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными
врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем
доверительными...”(“Известия”, 1996, 30 апр.). А когда европарламент
приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара
пригласила за свой счет 200 евродепутатов с женами на осмотр
достопримечательностей.
Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любая организация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования.
ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить
достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе.
И в этом залог будущего ПР и на Украине.
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной
рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов
для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и
рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для
рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными
действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз
больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги
(прямая платная реклама).
Есть и другие достоинства: o Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;
o Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;
o Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.
2. НЕДОСТАТКИ
Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.
Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.
Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:
“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью
дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают
информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка
диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой,
помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей
информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем
может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”.
(Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
IV.материалы паблик рилейшнз.
1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информа- ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)
2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация, а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?
1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.
5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары.
6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.
7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.
8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.
Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не является исчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.
V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.
Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей: o Завоевать известность на рынке; o Создать репутацию фирме; o Сохранить репутацию в момент кризиса.
Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.
1.Завоевание известности на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».
Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска
фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный
процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры
‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий
настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио
и ТВ упоминания, за которые не надо платить.
2.Создание репутации фирмы
Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнение о фирме – такое, которое, согласуется с позицией:
“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях
упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘.
‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘.
Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое
может в этой области.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск
1996)
Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление
о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.).
Чтобы это был превликательный и солидный образ, нужно широко использовать
косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями.
Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.
3. Роль позиции в создании репутации
Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.
Приведу пример:
В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать,
что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи . Схема позиции
первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера»
предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в
области косвенной рекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучших
спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а
также организация тенесной школы под руководством известного профессионала.
Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» –
это спортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.
Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" предлагает товары для спорта и отдыха, покупка которых не подорвет семейного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию, подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника или приглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы.
