4. Зашита репутации фирмы
Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.
‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянных клиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.
Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляющим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джонсон энд Джонсон".
Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые
упаковки "тайленола" цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек.
Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не
оправиться. Однако события развернулись не так. Как же повела себя фирма,
узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей? "Джонсон энд Джонсон"
сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и
заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам
ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся.
Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки для замены на
проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фирмы
упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не
только семьям погибших, но и самой фирме, которая в глазах общественности
также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова
представить свою продукцию потребителю и начала кампанию по выражению своей
признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах
"Джонсон энд Джонсон" поместила необычное рекламное объявление, в котором
благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную
замену всех имеющихся у населения упаковок "тайленола". При помощи
продуманной разумной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с
общественностью, фирма преодолела кризис и даже укрепила свою репутацию.
Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому
привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Приведу такой пример: в
1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности,
собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы
отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного
безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка
бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и,
понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу
в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с
общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное
предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот
будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит
похожий промах?
‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите
пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как
ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые.
Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия
фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли
они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых
кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их
продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-
либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы
помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби //
«Учебник по рекламе» Минск 1996).
Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках: o назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;
o разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;
o позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.
VI. приёмы косвенной рекламы
Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения.
Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего
встречаются и являются наиболее эффективными:
o сообщения и информационные пакеты для прессы;
o статьи в отраслевых или потребительских журналах;
o выступления на радио и телевидении;
o выступления на собраниях, в школах и т.д.
o организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);
o участие в общественной жизни.
1.Сообщение для прессы
Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.
Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.
Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают географию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать: o разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией. o в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т. е. добавить все, что увеличивает информационную ценность сообщения. o нельзя рассылать сообщения, если недостаточно информации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:
"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это информация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.
Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы: o Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного.
Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой,
"зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘ o Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября
1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘ o Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших.
Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления".
Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы. o Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию. o Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы.
Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и информационно емкие. o Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию. o Направлять сообщение определенному человеку (насколько это возможно).
Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редакции газеты "Новости".
Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:
Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
|Общество любителей породы пудель |
| |
|220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562)|
|22-22-22 |
|ДАТА:20.12.1998 |
|ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере |
|КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова |
|ТЕЛ. (0562) 33-33-33 |
|МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске |
|Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная |
|выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас|
|на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В|
|выставке принимают участие пудели со всего мира. |
|В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей |
|смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое |
|количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего |
|"псевдопуделя". |
|Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и |
|объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы. |
