30 баллов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.
Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.
При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что
паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара.
Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других
средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,
снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно
также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного
контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному
сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным
образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также
и отдельных контактов в значительной степени возрастает.
Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен- тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее. o Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью; o Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.
В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.
В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ
АУДИТОРИЯ
“С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в
Великобритании социальными классами, основанными на профессии, а не на
доходах. ... Такая система является более реалистической, чем старая,
особенно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также
уровня инфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с
группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).
“Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается
действиями или планами организации. Промежуточная публика - это та, которая
стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители
являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети.
Специальная публика - это организованная группа, обычно с уставом и
регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная
вовнутрь, которая организована для первичной цели обслуживания своих
членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, которая организована для
обслуживания других, а не своих собственных членов” (Center, Jackson,
Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood
Cliffs, N.J. 1990: 14-15).
ЖЕСТ
“Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией,
отношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человек
вежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов,
А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20).
“Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное
выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Но не принято
жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук
отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой.
Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не
повторяет движения правой” (там же).
ИМИДЖ
“Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем вы поддерживаете компанию”
“Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, но убедительных фактах о личности (или компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).
“Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!”
“Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего визуального имиджа”
“Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self- presentation for career enhancement. London, 1994: 19).
“Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Из лекции по курсу «Имиджелогия)
ЛИД
“Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость.
Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию, должна содержаться в
первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и
бизнесменов. Киев, 1995)
ЛОББИРОВАНИЕ
“Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее
суть определяется типом парламентской или политической системы. ...
Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемого и
некоординируемого” лоббирования, которое обходится британскому бизнесу
более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводиться в
серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента: расследование,
коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public
relations. London, 1993: 84).
“Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для целей влияния на законодательство и применение его”
“Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975
и 1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенате США, увеличилось с
3000 до более чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом
продаж сто миллионов долларов и более имеют сотрудников, занятых
лоббированием. Одна из публикаций указывает более 14,000 человек и фирм,
представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов и
других групп‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994)
“Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного логотипа, известного как лого, который может рассматриваться как символ организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений о дизайне”
МАРКЕТИНГ И ПР
“ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама является только частью. Маркетинговый набор состоит из каждого элемента стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажное обслуживание”(Jefkins, 1994: 11).
“Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как они имеют общими ряд характеристик, область практики ПР намного шире, чем в случае маркетинга” (Black, 1993: 40).
МАСС-МЕДИА
“Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершением
само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради нее самой и вне
контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем
полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green,
1994: 42).
МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР
“Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются в следующем:
1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повседневной деятельности.
2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений.
3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях.
4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990: 175-176)
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
“Термин общественность используется по отношению к группе людей,
которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях
относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию,
посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение //
Американская социологическая мысль. М., 1994. : 187).
“Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61).
“Основные причины, по которым следует выделять группы общественности,
следующие: а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе; б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов, в) отбирать масс-медиа и технику воздействия. г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994:
64).
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение
“Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8).
“ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (Блек,
1990: 17).
“ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех”