“Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности,
которая должна иметь дело со взаимодействием между индивидом, группой,
представлением или другой единицей с общественностью, от которой зависят.
Специалист по паблик рилейшнз является экспертом, который консультирует по
взаимоотношениям с этой общественностью”
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия
“Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией,
а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это не деловая функция,
поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это
не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда
ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не
искусство”” Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
“Позиционирование в PR (от английского position - положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание
(воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR
задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь
стихийный или управляемый имидж (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public
Relations. Спб.,, 1995: 12).
“Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется
позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляется собой
эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого
она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (Викентьев И.Л.
Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)
ПРЕСС-РЕЛИЗ
“Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он должен выглядеть как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлять информацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или редактора в нужное время. Следует также помнить, что пресс-релиз не является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может гарантировать то, что релиз будет отвергнут”
“Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и
“Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии с классическим
исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет.
... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше”
“Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что является наиболее важным в вашей теме. Затем вы должны знать, как суммировать информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое высказывание фактами, оставив менее важные детали на конец. Это известный стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале, так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первое предложение или параграф”
“Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел все ступени согласования‘‘
ПРОПАГАНДА И ПР
“В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня
используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,
которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения
цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,
напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и
достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек,
1990: 19).
“Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды
в информации, выпущенной, к примеру, правительственными структурами.
Пропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР
стремится, чтобы работа правительства была понята и использовалась
правильно”( Jefkins, 1994: 13-14).
“Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192).
РЕКЛАМА И ПР
“ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего
бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти
деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за
консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая
организация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары
и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью.
ПР охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными
задачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей
организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама”
(Jefkins, 1994: 10).
“Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место,
в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в
соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время
появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем.
Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если
конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”
(Black, 1993: 38-39).
“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического
издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий.
В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл
послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не
можем” (Блек, 1990: 31).
РЕПУТАЦИЯ
“”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобно
одним словом “репутация”, Репутация представляет собой ценный вклад любой
организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” Викентьев
И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995
“Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, и случается, что это может произойти в результате плохой представленности в прессе, без реальных причин или изменений в условиях”
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать
основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его
особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на
мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На
сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории
и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public
Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и
другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и
сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмечена важность паблик рилейшнз, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.
Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем паблик рилейшнз и рекламы.
Выводы
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально- психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со
СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами,
отношений с местной общественностью, с государством и местными органами
управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами
(финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью:
o убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;
o сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;
o усилить существующее мнение общественности.
В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общественностью?
o Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение постоянного сотрудника для Вас невыгодно.
o Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.
o Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском нового товара и т.д.
o Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.
o Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних консультантов объективны и не o ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.
2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно- внедренческий центр “Маркетинг”.
3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996
4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998
5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль.
М., 1994.
6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995
8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов.
Киев, 1995
9. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996
10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993
11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994
