План рекламной кампании шампанского
Выбор модели
· «Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей
· продвижение нового продукта на рынок,
· занятие лидирующего места среди отечественных производителей.
Выбор объекта рекламы
· конечный потребитель
· оптовые предприятия торговли.
· розничные предприятия торговли .
· рестораны и бары.
Основная идея рекламы
· Необыкновенный нежный вкус.
· Ощущение праздника.
Выбор средств рекламы
· Анализ факторов (см. следующую таблицу)
· Главное средство : реклама на телевидение;
· Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях
Исполнение обращения
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт.
(праздничная атмосфера)
Решение о бюджете
На основе планирования затрат
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
План рекламных мероприятий (график)
Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.
Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)
Частота появления рекламы
В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
Выбор средств рекламы
Для охвата каких аудиторий
С помощью каких средств рекламы
С какой основной целью
Индивидуальные потребители
Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п.
Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама
Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы
Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя
Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим
Анализ СМИ
Название
Целевой рынок
Затраты на 1000
Тираж
Периодичность
Выбор
Витрина
оптовики
214
20000
1 р/м
Полноцветная, 1х
Оптовая торговля напитками
оптовики
28,52
50000
2
-
Оптовик-продукты
оптовики
13,33
45000
4
4х ? полосы
Оптовый вестник
оптовики
9,60
25000
4
4х ? полосы
Оптовый рынок
оптовики
41
50000
2
-
Рынок
оптовики
4,76
105000
4
4х в месяц, полноцветная
Супермаркет
конечные потребители
2,94
1179000
2
1х на полполосы
Товары и цены
оптовики
8
125000
4
2х – полоса
2х – ? в соотв. разделе
Торговля напитками
оптовики
28,52
50000
4 р/год
-
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:
· COMCON 2,
· ROMIR Gallup Media,
· Mediametrie,
· Russian Research,
· V-Ratio,
· ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
· НИСПИ,
· Фонд "Общественное мнение".
Анализ эффективности рекламы
Печатные объявления
Опрос потребителей после размещения рекламы
Вся реклама
анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
Телевизионные тесты
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
