Планирование рекламных кампаний для БАД
Планирование рекламных кампаний для БАД
Андрей Крылов, зам. генерального директора по маркетингу и развитию Рекламной Группы Компаний "Оскар"
Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок). В статье на основании тенденций рынка БАД рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной продуктовой категории. Материал изложен на примере планирования рекламной кампании для гипотетической марки БАД исходя из ее маркетинговых целей и бюджета на продвижение.
Основные тенденции рынка БАД
Широкое распространение в России БАД получили в 1998-99 гг. Сейчас они все в большей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становятся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируется культура потребления БАД ("культурная волна" в этом случае идет из крупнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект, добавки видятся некоей панацеей. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагают, что БАД - это ПОЧТИ лекарства. По мнению более 60% потребителей, БАД, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты - врачи и провизоры. Потребители чаще используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории БАД по отношению к лекарственным средствам.
Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы:
выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в т. ч. достаточно сильных;
участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами;
усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств (ЛС);
конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции, месту на полке и т. п.
Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление БАД отмечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж - в летние месяцы. Пока еще большинство потребителей БАД применяют их нерегулярно, хотя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользователей. Более подробно об общих тенденциях на рынке БАД, портрете потребителя, мотивах и факторах потребления, на которых мы основывались при планировании нашей кампании, можно прочесть в другой нашей статье.
При разработке плана рекламной кампании для продуктов категории БАД необходимо учитывать следующие факторы:
конкурентное окружение нашей марки; конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок;
особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки;
сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж);
особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.
Планирование кампании по продвижению БАД
Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для конкретного продукта данной категории. Мы понимаем всю сложность абстрагирования от конкретного бренда, поэтому для примера возьмем марку российского производителя с бюджетом на продвижение 600-700 тыс. долларов в год (в ценах начала 2005 года), что примерно составляет 15% его общего товарооборота. Условно назовем эту марку "Э". Цена на продукты данной марки в рознице колеблется от 50 до 250 рублей. Основная цель производителя - выпуск марочных препаратов (с наценкой за бренд и доверием потребителя) и их успешное продвижение на рынок. При этом необходимо помнить о марке самого производителя, так как через знание и доверие к нему потребитель начинает доверять продуктам, им производимым.
Перед началом работы над стратегией кампании необходимо напомнить общую схему планирования рекламной кампании, ее основные этапы (см. схему 1).
Схема 1. Принципиальная схема работы над рекламной кампанией
Пусть продукция выбранной нами в качестве примера марки имеет достаточно широкий ассортимент, доля на рынке данной марки БАД примерно 3-4%.
Основываясь на анализе рынка БАД и исследовании положения самой марки "Э", можно сформулировать маркетинговые задачи, стоящие перед маркой в ближайший год:
стимулировать пробную покупку среди нелояльных потребителей аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в регионах с хорошо развитой дистрибуцией (например, Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург);
добиться более высокой доли лояльных потребителей, регулярно применяющих препараты под маркой "Э";
расширить долю рынка марки "Э" на 15% (т. е. увеличение ее до 4-5%).
В связи с поставленными маркетинговыми задачами можно обозначить следующие основные целевые аудитории потребителей предстоящей кампании:
нелояльные потребители аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в соответствующих регионах;
новые и низколояльные пользователи препаратов нашей марки.
При этом обязательно в качестве дополнительной аудитории необходимо учитывать группу лояльных потребителей нашей марки. (Готовящаяся кампания и любые изменения в коммуникации продвигаемой марки никоим образом не должны "обидеть" ее лояльных пользователей, которые приносят производителю основную прибыль).
Для достижения поставленных маркетинговых целей необходимо правильно сформулировать коммуникативные задачи, решаемые рекламной кампанией в приоритетных для продаж регионах:
повысить знание марки "Э" и линейку ее продуктов, улучшить рациональное и эмоциональное отношение к ней;
стимулировать нелояльных потребителей препаратов, конкурентов к пробной покупке продуктов под маркой "Э";
увеличить удовлетворенность и тем самым повысить и/или поддержать лояльность новых (низколояльных) и лояльных потребителей нашей марки;
показать потребителям широкий ассортимент качественных препаратов под маркой "Э".
На основе этих целей строится коммуникационная стратегия продвижения марки "Э". При этом важно, чтобы существовало единство восприятия общей концепции бренда и всех продуктов под его маркой, а также преемственность готовящейся кампании с предыдущими коммуникациями бренда (в том числе с более ранними рекламными кампаниями).
В целом бренд "Э" позволяет получать прибыль на рынке за счет:
ценовой премии - относительного преимущества по цене реализации по сравнению с более слабыми брендами;
премии объема - относительного преимущества по объему продаж перед более слабыми брендами при сходном качестве товара.
Бренд "Э", как любая другая сильная марка, вызывает специфическое отношение потребителей:
лояльность - регулярное предпочтение перед другими маркам в категории;
более высокое воспринимаемое потребителями качество по сравнению с более слабыми марками и обычными продуктами;
уважение - признание важной роли, которую играет бренд, кредит доверия бренду в кризисных ситуациях, прощение бренду незначительных промахов;
хорошая запоминаемость - отношение потребителя к продукции не только как к товару, но и как к уникальной личности;
уместность - отношение к бренду как к важному и незаменимому, актуальному в соответствующих ситуациях;
эмоциональная связь - устанавливается между потребителем и маркой, невозможная в рациональных отношениях между потребителем и товаром.
В нашем случае бренд "Э" служит "идеологической оболочкой", объединяющим элементом для линейки препаратов и способствует улучшению сбыта продукции производителя дилерам.
Линейка брендов под маркой "Э" существует в рамках общей концепции, поэтому при их продвижении необходимо стремиться к согласованности рекламной коммуникации - единому позиционированию и ценности, единому имиджево-визуальному решению в креативе, единому вербальному и эмоциональному посылу кампании (это также касается слогана, стилистики упаковки и рекламных материалов). Для достижения этих задач необходимо детально продумать креативную концепцию рекламной кампании с учетом коммуникаций конкурентных марок и в русле позиционирования марки "Э". Так, например, для усиления бессознательного эмоционального воздействия рекламы в некоторых случаях целесообразен подбор соответствующего музыкального сопровождения в аудио- и видеороликах.
Следующий этап планирования - описание целевых групп в социально-демографических терминах (для выбора каналов коммуникации и медиапланирования) и в плане психографики и стиля жизни этих групп (для создания креативных рекламных материалов). Здесь необходимо отметить, что дальнейшая разработка всех креативных материалов должна идти в русле стратегии развития марки и ее позиционирования.
Формулируя для марки "Э" целевые группы в социально-демографических терминах, можно выделить 2 группы: потребительскую (см. описанные выше потребительские аудитории по отношению к нашей марке) и профессиональную. Представители последней наиболее влияют на принятие решения о покупке БАД потребительской группой.
К первой группе (потребительской) относятся преимущественно женщины в возрасте 25-40 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов БАД. Именно эти женщины являются основными покупателями и потребителями БАД. Они также заботятся о здоровье всех членов своей семьи, интересуются и иногда ищут информацию о препаратах, в том числе сохраняющих красоту и здоровье. Многие люди из числа нами описанных являются лидерами мнений для других потребителей: рекомендуя понравившуюся БАД знакомым и друзьям, советуя подругам.
Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД. Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положительное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей. Из характеристик этой группы наиболее важен их профессиональный статус (демографически это чаще женщины в возрасте 25-50 лет со средним доходом). На схеме 2 графически показаны обе целевые группы. В дальнейшем выбор каналов коммуникации для продвижения марки "Э" будет осуществляться с учетом обеих групп.
Схема 2. Пример некоторых социально-демографических показателей целевых групп марки БАД "Э"
Переведем коммуникативные задачи кампании в медийные. Необходимо:
максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах (Москве, Санкт-Петербурге, Н. Новгороде, Екатеринбурге);
добиться высокой (6-7 раз) частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории;
для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов;
использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.
Решение этих задач показано в таблице 1. Повторим, что для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо развита дистрибуция.
|
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ? |
