2. Стремление к последовательности. Этот мотив близок к предыдущему. Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики социальной психологии считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Для владельцев брэндов наше автоматическое стремление к последовательности является золотой жилой. На этой человеческой особенности построено использование в коммуникациях брэнда фреймов, или скриптов. Фрейм - это жёсткая последовательность, в которой действия содержат в себе результаты предыдущих и предпосылки следующих действий. Достаточно в рекламе показать фрагмент такой последовательности, и во внутреннем зрении адресата развернётся комплексная картина последующих действий.
3. Принцип контраста. В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Громадное преимущество принципа контраста заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Соотношение между установками и поведением часто применяется при создании идентичности бренда. Доказано, что изменение установок вызывает соответствующее изменение в поведении. Но существует и другая, подтвержденная многочисленными экспериментами точка зрения психолога Фестингера: изменения в поведении вызывают соответствующие изменения установок. Людям свойственно оправдывать своё поведение путём снижения степени несовпадения своих впечатлений и чувств с действительностью и со своими поступками. Это состояние, когда желаемое и необходимое, потребности и действительность, стремление "казаться" и "быть" вступают в противоречие. В этом случае возникает неприятное ощущение, конфликт, от которого человеку свойственно избавляться. Его называют когнитивный диссонанс и с его помощью пытаются объяснить мотивационные процессы.
4. Самовнушение и самообман. Люди в основном склонны к самовнушению. Подобный механизм часто используется в медицине, как традиционной, так и нетрадиционной. На нем же основано и действие большинства «фирменных средств для похудения», лекарств, косметических препаратов.
5. Социальное доказательство. 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% - инициаторами. Согласно принципу социального доказательства, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют многие другие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда противоречим им. Разработчики коммуникативных посылов брэнда любят сообщать нам, что продукт "удивительно быстро раскупается", приводят примеры типа "клинически доказано" или "эффективно работает в 70% случаев". Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие, ведь действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить.
6.Правило дефицита. Даже если человеку не приходило до сих пор в голову совершить покупку определенного товара, информация о том, что товар в ближайшем времени станет недоступным, вызывает интерес и побуждает совершить покупку. Нечто, что само по себе не представляло для человека большого интереса, становится в его глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становится менее доступным. То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата - это самое ужасное. Принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Поскольку почти каждый человек подвержен влиянию принципа дефицита в той или иной степени, это свойство отлично эксплуатируется некоторыми брэндами, которые изначально создаются как дефицитные товары.
7. Благорасположение. Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем, и кто нам нравится. Особенно это касается людей, обладающих физической привлекательностью. Большинство из нас признает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Как доказали недавно проведенные исследования, реакция на привлекательных людей является автоматической.
8. Сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки. На принципе сходства базируется наиболее часто встречающийся, "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее установок и предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя.
Таким образом, в основе описанных нами манипулятивных техник и средств влияния, использующихся при разработке и коммуникации идентичности брэндов лежит осведомлённость в основных законах и принципах социальной психологии.
2.2. Связь брэнда с основными архетипическими образами
Классики брэндинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брэндов интуитивно пришли к пониманию того, что брэнд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами. Эту проблему позволяет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Эта теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брэндов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, брэнды которых четко соответствую определенному архетипу.
Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры. В философии об архетипах впервые заговорил Платон, но предметом научного обсуждения это понятие стало лишь в ХХ в. Теория архетипов построена на основе исследований Карла Густава Юнга, швейцарского психолога и психиатра, который создал аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием.
Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности, иначе говоря – являют собою символ, несводимый к обозначению какого-либо иного объекта и не разложимый на отдельные компоненты (понятия или образы), но способный порождать или проецировать из себя практически неисчерпаемый поток разнообразных значений, группирующихся вокруг его смыслового ядра. Архетипы нельзя смешивать с культурными образцами каких-либо вещей, действий, поступков, изображений, под ними подразумеваются невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах и сюжетах. Архетип еще не брэнд, это лишь концепция брэнда.
Наиболее завершенный и систематизированный, классический вариант теории архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя по три стадии.. При построении брэндов используется двенадцать архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения – Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец. Понятно, что названия архетипов переведены с английского языка и могут иметь совсем иное русское звучание и иное содержательное наполнение, не противоречащее исходному, но имеющее свою национальную специфику. Наглядно архетипы и связанные с ними мотивации отображены в Приложении 1.
Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Рассмотрим эти двенадцать архетипов по трем группам мотиваций. 1) В рамках мотивации стабильность и контроль основная потребность – чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах – Творец, Заботливый и Правитель. Главное желание и цель Заботливого – защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый – это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, вообще человек, оказывающий поддержку.
Цель Творца – создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз – если что-то можно вообразить, то это можно создать. Его опасение – обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец – это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.
Цель Правителя – осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель – это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.
