Позиционирование в рекламе
Содержание
|
Введение |
2 |
|
Определение позиционирования |
3 |
|
Как начиналось позиционирование |
4 |
|
Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество. |
5 |
|
Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение |
6 |
|
Атака на сознание: медиа - взрыв |
8 |
|
Растущее многообразие товаров |
9 |
|
Бурный рост рекламы |
10 |
|
Пути проникновения в человеческое сознание: |
11 |
|
Кротчайшая тропинка в сознание |
11 |
|
Трудные пути |
11 |
|
Смена эпох: |
13 |
|
Эпоха товаров |
13 |
|
Эпоха имиджей |
13 |
|
Эпоха позиционирования |
13 |
|
О структуре человеческого сознания |
14 |
|
Видим только то, что желаем |
14 |
|
Ограниченное вместилище |
14 |
|
Товарная лестница |
15 |
|
Позиция «против» |
15 |
|
Ловушка трех «П» |
15 |
|
Позиционирование лидера |
17 |
|
Фактор первенства |
17 |
|
Ошибки лидеров |
17 |
|
Чтобы помнили |
17 |
|
Накрыть все игровое поле |
18 |
|
Конкурентное репозиционирование |
19 |
|
Замещение позиции |
19 |
|
Репозиционирование чипсов Pringle's |
19 |
|
Имя – огромная сила |
20 |
|
Как выбрать имя |
20 |
|
Негативные названия могут быть полезны |
20 |
|
Заключение. |
21 |
|
Список использованной литературы |
22 |
Введение.
Тема данной работы посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Поэтому и приводимые примеры будут связаны с осуществлением самой сложной формы коммуникации – рекламы. Формы, заслуживающей с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.
Для многих интеллектуалов реклама недостойна серьезного изучения.
Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.
Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является.
Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные политики.
Определение позиционирования.
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.
Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.
Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.
По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.
Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.
Как начиналось позиционирование
Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».
Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.
Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»)
Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. -
«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», — сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka».
Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»?
Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.
«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».
«Honeywell, другая компьютерная компания».
«Seven-Up: не-кола».
На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке.
Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.
Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре иод названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.
Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество.
Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?
По правде говоря, последнее пятилетие можно охарактеризовать бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».
Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.
Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.
Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.
Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?
Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год.
Если на рекламу расходуется миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней происходит «бомбардировка» среднего потребителя сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «поглощает» рекламу других компаний на $200.
Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.
Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».
Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.
Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.
