Преимущества и недостатки основных средств рекламы
Тема: «Преимущества и недостатки основных средств рекламы»
СОДЕРЖАНИЕ :
Введение………………………………………………………………………………….2
Глава 1. Понятие средств рекламы…………………………………………………….3
Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы…………………………………………..4
Глава3. Решение о средствах распространения информации………………………..6
Глава 4. Реклама в газетах………………………………………………………………9
Глава 5. Реклама на радио………………………………………………………………12
Глава 6. Реклама на телевидении………………………………………………………14
Глава 7. Транспортная реклама…………………………………………………………17
Глава 8. Прямая почтовая реклама……………………………………………………..19
Глава 9. Другие средства рекламы
1) Журналы и периодические издания……………………………………….22
2) Реклама в местах продаж…………………………………………………..24
3) Наружная реклама…………………………………………………………..25
Заключение…………………………………………………………………………………26
Список литературы…………………………………………………………………….28
Введение
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо
фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что
представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто
является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В
России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур
чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным
фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение.
Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются
мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда
приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях
конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг,
распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший
товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит
неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства
распространения рекламной информации как основные части рекламного
процесса.
глава 1 : Понятие средств рекламы
Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).
Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются
следующие каналы:
личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или
иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к
потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных
покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается
печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам
предприятия;
почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных
рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов
товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных
покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов,
правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;
пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на
высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может
быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные
объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.
Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования,
особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.)
или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры,
другая аудио-видеотехника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов
можно рассматривать:
прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие
средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные
всем слоям населения);
аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные
видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);
внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные
и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах,
вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п.,
обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;
реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и
в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).
Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления —
положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило,
несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не
выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров
производственного назначения эмоционально положительное изображение служит
лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность
текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
глава 2 : Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара
(не с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо
увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы.
Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с
потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой
контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных
посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой
информации по следующим критериям:
охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание
при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой
нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят
эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного
послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с
учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому
каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая
необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны
потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно
готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что
профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и
т.д.).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них
присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют
«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке
предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо
учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу)
рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт
рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими
и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.
Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях
руководящих лиц.
С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к
товарам производственного назначения и продающимся через посредников
товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации
располагаются следующим образом:
1) «директ мейл»;
2) реклама в журналах для инженеров;
3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях
оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность
этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу
массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно
на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько
меняется:
1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;
2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени
кинореклама);
3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и
т.п.);
4) реклама на транспорте.
глава 3: Решения о средствах распространения информации.
Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для
размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из
нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия
рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в
расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен
принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе
воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед
рекламой задач.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой
силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по
телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по
радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и
звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов,
одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более
достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться
полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия
объявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему
из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей
(1000000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с
рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов
(700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия,
расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х
1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный
бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря,
чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее
воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть
рекламный бюджет.