1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.
глава 4 Реклама в газетах
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских
странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,
торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной
области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например,
своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно
ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими
газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.
Преимущества рекламы в газетах: а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных
газет, что облегчит вам выбор СМИ; б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до
большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета,
занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до
65% взрослого населения города; в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление
содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,
поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы,
адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в
номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете
внести изменения в содержание;
е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме
того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им
многократно.
Недостатки газетной рекламы:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и
радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше
объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм.
Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно
отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к
тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего
теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые
их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у
читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком —
рекламу.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,
оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и
газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу
можно использовать немедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним
привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому
рекламному средству.
6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы
на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют,
что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.
Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание
происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.
Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и
по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15%
материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать
аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества: а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам; б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.; г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины); д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества: а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они
вечером и приобретаются тоже вечером; б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты
читаются всеми членами семьи; в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется
информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники,
телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на
семейном совете; г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных
объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются
женщинами; д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей,
которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или
иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может
реализоваться только на следующий день, а за это время может быть
пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило,
читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна
в отношении импульсивных покупок.
глава 5 Реклама на радио
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Достоинства радиорекламы:
• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того,
это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет
работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное
для рекламодателя качество;
• реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового
магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и
актуальности;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в
эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и
поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
глава 6 Телевизионная реклама
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в
себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.
Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента,
может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию
приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили,
сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие,
музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и
т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины
могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых
выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики.
Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,
мультипликационные и графические.
Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности,
еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По
типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия,
приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом
соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и
бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
