- осведомление потенциальных покупателей о существовании продукта;
- распространение информации о свойствах продукта и его качестве;
- устранение ложных представлений, пробелов в информации и других препятствий на пути к продаже;
- позиционирование;
- создание спроса;
- создание условий для быстрого распознавания продукта по упаковке или торговому знаку;
- превращение тех, кто не пользуется данным типом продукта, в его пользователей;
- нейтрализация притязаний конкурентов.
Разработка стратегии рекламной кампании:
На данном этапе уже проведён анализ маркетинговой ситуации, изучен целевой сегмент и его реакции на предложения аналогичных продуктов и услуг. Теперь на основе этой информации необходимо разработать способы позиционирования продукта/услуги, чтобы реклама «работала».
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл должна придать данному продукту реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.
Концепция рекламируемого продукта представляет собой формулировку того, как реклама представит продукт целевой аудитории, и требует ответов на многие вопросы:
- Как продукт позиционируется на рынке?
- Каково его место в комплексе маркетинга?
- На какой стадии жизненного цикла находится продукт?
- К какой группе продуктов он относится?
- Каковы упаковка, качество, марка?
При разработке каналов рекламных коммуникации необходимо ответить на вопросы:
- Какие каналы задействовать?
- Какой канал будет основным?
- В какое время давать рекламу?
- Периодичность рекламы?
- Цикличность рекламы?
- Общая продолжительность каждого вида рекламы.
Разработка идеи (пакета идей) рекламного продукта:
Рекламная идея – основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.
На реализацию рекламной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.д.
Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. В рекламе идея должна захватить внимание аудитории.
План рекламной кампании:
- Выбор рекламных каналов (количество воздействий – тираж, рейтинговые показатели; сегментация - % целевой аудитории; эффект возможностей – сравнение СМИ по разным параметрам (размер публикации/сообщения, продолжительность, степень влияния на аудиторию и т.д.); эффект повторения – какое кол-во сообщений останется в сознании потребителя(
- Выбор мероприятий в области PR (презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приёмы, спонсорство и финансирование общественно полезных мероприятий)
- Определение последовательности (ровная, нарастающая, нисходящая)
Задание: придумайте нетрадиционное средство для доставки рекламного сообщения, убеждающего людей бросить курить, пить и мусорить. Разработайте сообщение по каждому пункту.
Разработка макета рекламы
1 Вербальная часть макета (слоган, рекламное сообщение)
Слоган – это девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения.
Существуют определённые требования к созданию рекламного слогана:
а) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей;
б) слоган должен быть кратким, хорошо запоминаться;
в) слоган должен быть наделён интенсивной эмоциональной окраской;
г) должно исключаться двоякое толкование слогана;
д) слоган должен быть оригинальным;
е) слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.
Рекламный текст – литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радио ролике (теле ролике) должны выражать рекламную идею, позиционировать продукт, говорить о его уникальных свойствах.
2 Визуальный раздел макета – зрительные образы
В коммерческой рекламе существует понятие «фирменный стиль».
Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также определённый носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.
Фирменный стиль – это совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определённых предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак и/или логотип.
Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:
а) Товарный знак
б) Логотип
в) Фирменный лозунг (слоган)
г) Фирменный цвет
д) Корпоративный герой (кролик Квики)
е) Постоянный коммуникант (в отличие от корпоративного героя – реальный персонаж)
Типовые композиции рекламы
Умение композиционно точно строить общение в сказке «Тысяча и одна ночь» позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном. Этот пример вполне можно отнести и к рекламе.
Типовые композиции – распределение эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве.
Наиболее распространённые виды композиций:
Образ – вампир
Создание рекламы подразумевает поиск некоего образа, который будет помощником в продвижении нового продукта.
Активный «образ-вампир» отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта.
Эффект края
Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию об объекте.
Одна из простейших самопроверок практикуемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что клиент сможет пересказать своим близким?
Также опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами – она некачественная.
Введение управляемого эталона
Наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. Отсюда вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают клиенты. При позиционировании вводится известный эталон, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым и понятным (Calgon).
Выработка закономерности
Если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, выработать стереотип или даже добиться действий, неожиданных для самого клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а когда «кредит доверия» получен, приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих.
«Оттяжка»
Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создаёт некую загадку, проблему, внимание клиента намеренно отводится в сторону. А во второй части, как правило, ответ даётся быстро и неожиданно. Композиция часто применяется для «сбивания» клиента с его стереотипа и для привлечения внимания.
При изготовлении рекламы важно вначале определиться с принципом распределения эмоционально-смысловых ударений и лишь затем решать вопросы конкретного текста, сценария.
Задание: 1. Французская марка «О чём ты думаешь» производит бельё для девочек-подростков. Придумать перевод. 2. «Три морковки» - сеть супермаркетов – питание, бытовая техника, парковка, скидки. 3. «Санта-Панта» - качественный латинский кофе, яркая кубическая форма. Придумать слоган для упаковки. 4. «Три морковки» - VIP магазин. Придумать название.
Работа по созданию композиций. Композиционные приёмы.
Композиция (от лат. compositio) означает составление, соединение сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей. В изобразительном искусстве композиция - это построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением.
Веками художники искали наиболее выразительные композиционные схемы, в результате мы можем говорить о том, что наиболее важные по сюжету элементы изображения размещаются не хаотично, а образуют простые геометрические фигуры (треугольник, пирамиду, круг, овал, квадрат, прямоугольник и т. п.).
В этом можно убедиться, рассмотрев картины: И. Вишнякова "Портрет Ксении Тишининой", Н. Пуссена "Пейзаж с Полифемом" и "Аркадские пастухи", П. Рубенса "Снятие с креста", К. Лоррена "Пейзаж с мельницей", Леонардо да Винчи "Мадонна в гроте"
Полезно
использование схем, т.к. они помогают найти соотношения различных частей
картины или рисунка, уяснить общую структуру композиции. (Веласкес «Сдача
Бреды». Это - одна из наиболее ясно читаемых композиций, благодаря четкому
распределению масс, чередованию темных и светлых пятен. Сюжетно-композиционный
центр совпадает с центром холста. Две фигуры, расположенные в центре,
нарисованы на фоне дали. Голова человека, подающего ключи от крепости,
подчеркивается большим белым воротником, выразительно передан силуэт правой
руки с ключом. Его полусогнутая поза говорит о необходимости сдаться на милость
победителя. Фигура человека, принимающего ключи, написана на светлом фоне
пейзажа. Его лицо выглядит светлым пятном на темном фоне, оно обрамлено темными
волосами и светлым воротником. Везде контрасты и противопоставления. Шарф,
диагонально перевязывающий костюм, и силуэт лошади справа позволяют подчеркнуть
одну из диагоналей картины.
Другую диагональ полотна образуют знамя, положение рук центральных фигур и
оружие в левом углу картины.
