Развитие рекламы
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш
замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в
исторические глубины этого рода творчества.
Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами
создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию
он переживал в различных культурных регионах.
«Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные
мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров,
зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»
Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне
множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного,
цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило,
хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке
споров.
Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой,
коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят
знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень
ветвисто.
Определение одной из ветвей – торговой рекламы - дадим не откладывая. Это
«популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них,
ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи
товаров, разъяснения способов их потребления».
При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно
не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм.
Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль
политической рекламы.
А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или
вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется
«сферой услуг»? На мой взгляд - нет.
Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие
исторические корни.
Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.
В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”.[1] (По правилам перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).
Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно
отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета
«Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для
крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи
считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров.
Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных
сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским
приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.
Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают, на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году.
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.
По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем:
«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того,
что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами,
распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или
посередине тела».[2] Таково сообщение английского путешественника,
посетившего Россию при Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок
мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на
Красной площади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в честь
захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в
его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергал народ».*
Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.
Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано
было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным
служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на
окружающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко
«театром одного актера»:
«На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох,
«шалует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой
(...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и
в монастыре».*'
Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на
Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной
стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.
Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки.
Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах
уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей
Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность
своим детям.
Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.
У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость
некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти
пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая
идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил
«покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по
своему проклятому мнению».»
Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье! Самое свежее!»"
Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы.
«По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение
в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле
Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце
Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные
наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии
в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в.
популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы.
8от, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами.
И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак
забавляет и глаза наши исцеляет».
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,
Смотрите, как Они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся и как от них 6eryт,
Товарищами их в игрушку не зовут,
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться».
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.). Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский замечает: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что- либо пожертвовать на украшение обители?» или: ««Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром грехи мои! »'
