Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Максимова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.».
Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом»."
В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета
«Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам
были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и
реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с
деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который
взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские
ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный
библиографический отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась
регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех
новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом
«Объявлении» в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых
книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в
них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных»."
За полтора десятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале
«Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-
Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традиционные рубрики
«Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под
первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной
престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых,
пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в
поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убылые места,
могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И
далее там же: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд;
желающие в поставке этого подрядиться, могут явиться в оном месте». Под
рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает
в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть;
желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».
Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из столичных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному», в том числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были покороблены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина ММ».
Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библиографические списки книг, краткие аннотации и развернутые критические отзывы.
Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской
журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных
сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются
обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих
зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов:
«Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786).
Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX
века..
Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала
«Санкт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и
литератором А. Клушиным. В обращении к читателям говорилось: «Для чего не
сказать Публике о новых произведениях российской литературы? Для чего не
возвестить о театре, что на нем играно особливо нового и как играно? Сие
право позволенное и мы хотим им пользоваться»*.
Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинство
русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось
объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой,
промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией
правительственных, официальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и
«Московские ведомости » долгое время соответствовали этому статусу, будучи
изданиями соответственно Академии Наук и Московского Императорского
университета.
Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.
Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым
явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А.
Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в
журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность.
Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы
зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки»,
«Отечественные известия» и «Модные обычаи».
«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее
Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы
распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета»
(1825-1860} и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался
на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью
«способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых
домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и
приобретению товаров и изделий»."
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с
отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием
капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики
явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в
частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее
существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале
1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и
журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению
значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно
завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший
огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на
массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч
подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и
другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию:
«Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др.
Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял:
«Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и
журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в
вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного
агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на
Тверской, в доме Гудович».
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные
агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только
коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку
предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро
при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб
распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского
телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений
'Торгового дома Метцель и К'», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее
известное русское рекламное агентство XIX века.
Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.
Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью
приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять
иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до
половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест
общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным
ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-
Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают
свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не
опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием
«предостережений» и «запрещений»."
Заключение.
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в
России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые
формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в
европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до
России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового,
XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки,
изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки
и упаковочные материалы.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора
В заключение сформулируем определение того, что же таков рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно- образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.
-----------------------
[1]
[2]
