Как видно из перечисленных видов рекламы, все они в большей или меньшей степени связаны с потребителями, их интересами, мотивами, желаниями, которые, в свою очередь, различны и могут быть объектами самостоятельного исследования. Поэтому необходимо начинать с концентрации внимания на потенциальных потребителях.
Ориентируйтесь на Ваших потребителей.
Ваш товар, а также его реклама и способ реализации должны быть непосредственно связаны с целевым рынком и учитывать его специфику. Планирование в разрезе товар-рынок осуществляется независимо от того, идет ли речь о продаже или пропаганде товара. Решите, кто будет Вашими потребителями. Это могут быть индивидуальные покупатели (мужчины или женщины); люди определенной возрастной или социальной группы; дети в возрасте до 14 лет; дети, проживающие в городах; покупатели небольших магазинов или крупных супермаркетов и т.д. Группы потребителей могут быть определены и более конкретно: например, покупатели данной продукции - компании на определенной территории.
Опишите людей, составляющих Вашу целевую аудиторию, используя нижеприведенную информацию как образец:
· потребители продукции компаний, выпускающих листовые металлические конструкции, использующие механическое и электрооборудование и расположенные в пределах 40 км от Самары;
· семейные пары с детьми, проживающие в частных домах с садами в районе Зубчаниновки;
· производители установок для душа типа «мгновенная горячая вода» в Верхнем, Среднем и Нижнем Поволжье.
Продвижение Вашего товара.
Как только станет известно, что Вы можете предложить на рынке: товар или услугу, Вас забросают советами, как лучше их рекламировать, и предложениями разместить рекламу в «самом лучшем средстве распространения информации».
Истратить деньги на рекламу просто, истратить их так, чтобы это привело к росту числа заказов и объема продаж, - сложно.
Прежде чем тратить что-то на продвижение товара, используйте устную молву (рекламу «из уст в уста»). Расскажите всем: членам своей семьи, друзьям, бывшим сослуживцам, людям, с которыми Вы встречаетесь на различного рода социальных мероприятиях: на митингах, торжественных церемониях. Каждый, с кем Вы встречаетесь, должен знать о Вашей продукции. Расскажите им о своем товаре и будьте готовы продать его по первому требованию. У Вас всегда должны быть с собой визитные карточки и, по возможности, коммерческая литература и информация о ценах (прайс - лист).
Изначальный энтузиазм и активность помогут Вам двояким образом: тот факт, что Вашу продукцию покупают, придаст Вам уверенность в себе и веру в свой бизнес; вопросы же людей и их реакция на Ваши объяснения покажут, как лучше рекламировать предлагаемый товар или услугу.
На способ продвижения товара влияет и способ его распределения. Если Вы реализуете продукцию непосредственно конечному потребителю, то и реклама должна быть направлена на конечного потребителя. Если же Вы действуете через посредников, то реклама должна быть обращена как к потребителям, так и к посредникам.
Уникальные коммерческие аргументы.
Люди все еще говорят об уникальных коммерческих аргументах (unique selling points, или USPs). Вас убеждают в необходимости отыскивать USPs в своей продукции и делать основной упор в рекламе, коммерческой литературе, на торговых презентациях именно на эти аргументы.
Маркетинг рассматривает бизнес с точки зрения потребителя, поэтому мы должны сосредоточить усилия на поиске не уникальных коммерческих аргументов, а его уникальных покупательских свойствах (unique buying points, или UBPs), т.е. причин, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение Вашей продукции, сравнив ее с аналогичной продукцией других фирм.
Основная причина того, что покупатели не хотят покупать многие товары, заключается в том, что они не находят в этих товарах ощутимых для себя выгод. Неважно, что у данной продукции много уникальных продажных свойств, у нее нет никаких уникальных покупательских свойств!
Рекламируя уникальные свойства своего товара, Вы должны сконцентрировать свое внимание на его преимуществах для потребителя.
Прежде чем разрабатывать планы и стратегии по продвижению продукта на рынок, возьмите лист бумаги и запишите на нем характеристики Вашего товара или услуги и те выгоды, которые они принесут потребителю. Не каждая характеристика дает прямую выгоду. Вы должны напрячь свои умственные способности и сформулировать преимущества, вытекающие из характеристик товара: выгоду, выигрыш, прибыль, или какую-либо пользу, которую получит покупатель от эксплуатации Вашей продукции. Часто одна и та же характеристика товара может предоставлять пользователю различные выгоды.
Виды рекламы.
Следующий вопрос, который обычно сразу же встает, - это выбор средств коммуникации. Реклама является частью коммуникационной цепи, и ее эффективность основывается на хорошей взаимоувязке всех компонентов этой цепи: отправителя, получателя, самого сообщения и обратной связи потребителя с источником. Кроме собственного коммуникационного характера, реклама отражает интеркоммуникативные процессы (взаимовлияние отправителя и получателя) и посткоммуникативные, продлевающие эффект воздействия рекламы после ее завершения.
По классификации Международной рекламной ассоциации выделяются следующие основные виды реклам: реклама в прессе; кинорадиотелереклама (иногда этот комплекс делится на три самостоятельных вида); наружная реклама (афиши, лозунги, транспаранты), в последнее время все чаще используется электронная наружная реклама типа «бегущей строки»; витрины и выкладки товаров внутри магазинов; реклама на транспорте; выставки и ярмарки, включая различные демонстрации; рекламные сувениры и подарки; мелкая печатная реклама типа визиток, специальных каталогов и т.п.; прямая почтовая реклама (direct mail). Выбор средства коммуникации для рекламного сообщения зависит от состава аудитории, самого рекламируемого товара, необходимости получения быстрой обратной связи, финансовых возможностей рекламодателя. Так, например, щитовая наружная реклама удобна для предъявления информации о расположении торговых центров, оптовой продажи, дорожно-транспортного характера. Телевидение передает рекламу для широкой аудитории и может эмоционально воздействовать на нее; в прессе, особенно в газетах, информация носит более рациональный характер и рассчитана на более узкий круг потребителей.
Реклама в прессе.
Первое место по частоте использования средств коммуникации занимает газетно-журнальная продукция. Реклама в прессе может быть рассмотрена с точки зрения технического исполнения (размер и форма шрифта, расположение на странице, цвет, наличие рамочки, занимаемое пространство) и психолингвистического анализа (заголовок, текст (слоган), наличие рисунков и символов). Что касается технической стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу с более крупным и ярким шрифтом, расположенную на верхней половине страницы, особенно в правом углу (в соответствии с движением глаз при чтении), занимающую больше производственной площади и цветную. При обращении к психолингвистическим достоинствам реклам прежде всего следует указать на соотношение текста и рисунков (лучше фотографий). Поскольку читатели обычно просматривают объявления, то «зацепиться» взглядом легче всего за рисунок, соответствующий характеру рекламируемого товара и сразу же ориентирующий читателя на пути поиска. Это может быть также эмблема фирмы, ее логотип, фирменный знак, который сразу создает психологическую установку на прием рекламы.
Очень большое внимание следует уделять заголовкам, которые привлекают своей необычностью, новизной, некоторой таинственностью. Исследования показали, что 70% читателей обращают внимание только на заголовки реклам, не вникая в суть текста.
Что касается самого текста (слогана), то главными достоинствами его являются: лаконичность, ясность и интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы (например, обращение: «Ты купил себе немного Олби?» не может считаться удачным из-за местоимения «ты»). Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику. Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа «сегодня», «сейчас», «здесь» и т.п.
Поскольку читатели обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение.
Каковы же основные ошибки рекламных текстов в газетах и журналах? Прежде всего - это плохая структура рекламы. Она не логична, рыхла по композиции, один аргумент не стыкуется с другим и может даже забить его, наиболее ценные аргументы попадают в середину, а края занимает ничего не значащая чепуха. В рекламе должно остаться место для собственных домыслов читателя, его воображения. Это называется «воздушностью» рекламы. Перегруженная важности запоминания всему есть мера, и в одном тексте не рекомендуется использовать более 2 -4 повторов.
Вряд ли читатель рекламы поверит слишком большим обещаниям и перспективам на будущее типа: «Мы всегда с Вами!» или «Мы возьмем на себя Ваша заботы!» Даже неискушенным людям ясно, чего это будет стоить, если это выполнимо вообще.
В текстах реклам надо избегать угроз, нагнетания страхов, вообще стараться не использовать отрицательную частицу «не», заменяя ее позитивными конструкциями.
Поскольку любая реклама должна быть ориентирована на определенных потребителей, желательно в тексте подчеркнуть эту направленность фразами типа: «Для тех, кто любит спорт» или «Для элегантных женщин».
Реклама появляется там, где возникает конкуренция, поэтому одной из важных задач хорошего текста является умелое сравнение (в свою пользу) с конкурентами. Ранее уже говорилось о тонкостях сравнительной рекламы и требованиях этических норм. Поэтому, сравнивая себя и свою продукцию с конкурентами, обычно обращаются к безличной форме с неопределенно указанными адресами. Например, ателье по ремонту электробытовой техники объявляет: «Мы работаем как все, только немного быстрее и немного дешевле!»
