Несомненно, платки безрезультатно рассматривались на свет в различных условиях. Тем не менее, двери, доселе закрытые для представителей компании, распахнулись перед ними. Коммивояжеры не затрагивали вопроса о носовых платках, пока их об этом не спрашивали. Единственным человеком, не задавшим такого вопроса, был вновь сагитированный покупатель, который еще не видел рекламного письма.
Коммивояжер должен был достать из портфеля предмет, который выглядел как среднего размера фонарь, и попросить покупателя подержать платок за кончики на вытянутых руках. Затем он включал «фонарь», являющийся на самом деле портативным проектором. На носовом платке появлялся текст, который покупатель мог прочитать, сообщающий о том, что фирма предлагает новый усовершенствованный товар по низким ценам.
Вопрос заключается в том, что такого рода уловка должна содержать в себе выгоду для покупателя, в противном случае она ни к чему не приведет. В нашем случае никакой информации о новой продукции не поступало потребителю, и торговые агенты были вооружены не только портативными проекторами, но также и полным набором коммерческой литературы по новому товару и его образцам. Эффект проведенной акции был велик.
Коммерческая литература.
То, что говорилось в отношении кампании прямо почтовой рекламы, относится и к коммерческой литературе: прежде чем начинать ее выпуск, решите, для чего Вы будете ее использовать. Данная литература может предназначаться для торговых агентов, для раздачи посетителям, для рассылки по запросам, для того, чтобы ее вкладывать в упаковку товаров или разносить по домам, и т.п. Оформление и содержание коммерческой литературы зависит от сферы ее использования.
Самым простым способом обеспечения себя коммерческой литературой является использование для ее подготовки и печати персонального компьютера и лазерного принтера, и в дальнейшем можно сделать с полученного экземпляра столько копий , сколько требуется. Более сложный вариант - обращение к специалистам в типографию, где Вам напечатают несколько тысяч полноцветных рекламных листовок любого формата.
Лучшим ориентиром является коммерческая литература других компаний, успешно ведущих свое дело.
В подготовке коммерческой литературы выделяют три этапа: эскиз и макет; художественное оформление, т.е. подготовка фотографий, транспарантов, рисунков, типографского набора; и полиграфические работы.
Заголовки.
Заголовок должен заявлять о том, что, товар или услугу, предоставляют покупателю. Ниже приведено несколько примеров:
· Новый дешевый способ очистки бойлеров!
· Большая помощь малому бизнесу!
· Новые маркетинговые услуги на единственном рынке!
Используйте заголовок, чтобы передать сообщение своей целевой аудитории. Это означает: сделайте его понятным для тех, к кому Вы обращаетесь: для розничных торговцев, владельцев кафе, аптек, инженеров, садоводов, игроков в гольф и т.д.
Длинные заголовки приемлемы в том случае, если они содержательны, информируют о выгоде или пользе, ориентированы на целевую аудиторию. Кроме того, избегайте отрицательных заголовков.
Иллюстрации.
Связывайте иллюстрации с заголовком и отдавайте предпочтение фотографиям, а не рисункам. Показывайте товар или услугу в действии или результаты их использования. Если Ваш товар или услуга что-то улучшают, используйте иллюстрации «до» и «после». Всегда озаглавливайте иллюстрацию.
Основной материал.
Сообщение должно быть простым и по возможности кратким. Помните о цели выпуска коммерческой литературы. Макет должен быть ясным и обеспечивать возможность легко прочитать и понять текст. Проверьте правописание. Дайте проверить текст своего рекламного сообщения компетентному специалисту, прежде чем отдавать его в печать.
Перепроверьте даты, адреса, номера телефонов и все основные факты.
Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы в России.
|
Преимущества |
Недостатки (ограничения) |
Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг |
|
¨ Высокая степень восприятия ¨ Широкие возможности выражения идей различными художественными средствами ¨ Высокое качество воспроизведения ¨ Длительность существования и использования ¨ Отсутствие ограничений по объему информации ¨ Отсутствие материалов конкурентов ¨ Большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей |
Печатная реклама ¨ Трудоемкость технического исполнения ¨ Относительно высокая стоимость изготовления ¨ Недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране) ¨ Образ «макулатурности» ¨ Трудности организации распространения среди групп целевого воздействия |
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг, для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
¨ Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации ¨ Высокие избирательные возможности специализированных изданий ¨ Аудитория «вторичных читателей" |
Реклама в прессе ¨ Недостаточная оперативность; ¨ Кратковременность существования ¨ Относительно высокая стоимость |
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - преимущественно для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышленной продукции и услуг) |
|
¨ Массовость охвата ¨ Оперативность выхода в эфир ¨ Возможность выбора эфирного времени и программы ¨ Относительно низкая стоимость |
Реклама на радио ¨ Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений ¨ Кратковременность рекламного воздействия |
Для товаров и услуг массового спроса; эффективна в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок |
|
¨ Широта охвата аудитории ¨ Эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения ¨ Высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах ¨ Возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров |
Реклама на телевидении ¨ Относительно низкая избирательная способность аудитории ¨ Высокая стоимость ¨ Перегруженность рекламой ¨ Мимолетность рекламного воздействия |
Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения |
|
|
|
|
|
¨ Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения ¨ Высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах ¨ Возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров |
Кино- и видеореклама ¨ Недостаточная оперативность изготовления ¨ Трудоемкость производства ¨ Относительно высокая стоимость ¨ Определенные трудности а организации специальных просмотров для групп целевого воздействия |
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики, в большинстве случаев демонстрируемые по телевидению; для рекламы промышленной продукции и услуг - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы) |
|
¨ Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии ¨ Возможность мгновенного установления деловых контактов ¨ Положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы» |
Выставки и ярмарки ¨ Высокая стоимость организации и участия ¨ Сравнительно редкая периодичность ¨ Недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия |
Практически для всех видов товаров и продукции (для товаров массового спроса - преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи) |
|
¨ Высокая эффективность в укреплении деловых контактов ¨ Очень высокая степень проникновения ¨ Многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании |
Рекламные сувениры ¨ Ограниченность способа выражения рекламной идеи ¨ Относительно высокая стоимость при массовом распространении |
Дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса |
|
|
|
|
|
¨ Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия ¨ Гибкость и оперативность ¨ Отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях ¨ Личностный характер послания ¨ Относительно невысокая стоимость рассылки (до существенного увеличения почтовых тарифов) |
Прямая почтовая реклама ¨ Определенные трудности в подборе адресов для рассылки ¨ Образ «макулатурности» |
Преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия. При ориентации на крупных оптовых покупателей эффективно используется также для рекламы товаров массового спроса |
|
¨ Гибкость и оперативность ¨ Высокая частота повторных контактов ¨ Как правило слабая конкуренция (по соседству) |
Наружная реклама ¨ Отсутствие избирательности аудитории ¨ Определенные ограничения творческих возможностей воплощения |
Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения |
|
¨ Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий ¨ Возможность установления полезных перспективных контактов |
Отдельные мероприятия «Паблик Рилейшнз» ¨ Относительно высокая стоимость ¨ Отсутствие быстрых реальных экономических результатов |
Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объединений-производителей различных товаров массового спроса и промышленной продукции для |
|
|
|
|
|
¨ Положительный резонанс среди широких слоев общественности |
|
пропаганды своих товарных знаков и создания «положительного образа» в глазах общественности |
|
¨ Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности |
Компьютеризованная реклама ¨ Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране ¨ Ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны |
Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле |
