Реклама: история, цели, виды, правила
Содержание
1. Введение………………………………………………………... 2
2. Исторические вехи рекламного бизнеса…………………... 2
3. Термины. Направления деятельности…………………….. 3
4. Виды рекламы и продвижения……………………………… 4
5. Реклама в СМИ………………………………………………… 5
. реклама в прессе
. реклама на радио
. телевизионная реклама
. наружная реклама
6. Цели рекламы………………………………………………….. 10
7. Сейл промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг…. 10
8. Как работает рекламное агентство………………………… 12
9. Как работает рекрутинговое агентство…………………….. 13
10. Закон о рекламе……………………………………………….. 13
11. Немного статистики…………………………………………… 14
12. Приложения…………………………………………………….. 15
13. Список литературы……………………………………………. 20
Введение
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,
если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными
способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их
потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Исторические вехи рекламного бизнеса
О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения
Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную
изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное
объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить
первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее
Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками
рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:
"Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании
правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая
весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о
банкротстве".
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.
Термины. Направления деятельности.
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется
на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales
promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Виды рекламы и продвижения
Платная реклама
Радио
Телевидение
Интернет
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
“Желтые страницы”
Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания
Торговых палат)
Торговые или производственные справочники
Визитки (см. приложение 1)
Вывески
Директ-маркетинг
Письма
Извещения
Листовки с информацией
Флаерсы
Почтовые карточки
Брошюры
Купоны
Паблик рилейшнз
Пресс-релиз
Статьи в газетах и журналах
Дни открытых дверей
Деловые встречи
Интервью
Спонсорство
Проведение семинаров
Членство в клубах и т.п.
Теле маркетинг
Телефонный маркетинг
Опросные листы
Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения)
От продажи к продаже
Презентационный материал
Личные письма
Клиентские предложения
Личный тренинг продавцов
Сейлз промоушн
Предоставление скидок
Купоны (скидки)
“Три по цене одной”
Специальная реклама
Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
Календари (см. приложение 2)
Записные книжки
Рекламные сооружения
Реклама на указателях
Информационные страницы
Места продажи
Оснащение и оформление магазинов
Освещение
Щиты (см. приложение 3)
Реклама на транспорте
Другие виды продвижения
Флаерсы
Постеры
Раздаточные материалы
Воздушные шары
“Дисплей раскладушка”
Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий
промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама
эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
