Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах (см. приложение 4) получила широкое
распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.
Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество
воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда
размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны,
и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем
воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
. хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут;
. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в
жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом
воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в
соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной
аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе,
на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по
радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%
информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее;
. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
. визуализация должна быть четкой и ясной;
. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
. не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
Цели рекламы
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может
быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно
приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру
реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта
разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы
потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo”
имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или
убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится
уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто
знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом,
или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &
Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).
Сейл промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ- маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейл промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.
