6. Мероприятия по стимулированию сбыта
Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:
• участие производителя в выставках и ярмарках;
• организация работы демонстрационных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентация новых видов продукции;
• резкое снижение цены на продукцию;
• организация посещения предприятия.
Программу по стимулированию сбыта, принято осуществлять в следующих случаях:
• когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
• на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
• когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
• при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.
По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений потребителей. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.
Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией и "живым" контактом между потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса. Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.
Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими:
- увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп потребителей и развития каналов товародвижения;
- анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;
- анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;
- презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;
- формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшенз.
Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что "предприятие в рекламе не нуждается", то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных потребителей. Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшенз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн проекта экспозиции необходимо:
- точно установить цели участия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;
- подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;
- оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;
- продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшенз в период, и после проведения выставки;
- подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и "биографические сведения" о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;
- продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.
С завершением выставки проведение мероприятий по паблик рилейшенз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшенз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудиовизуальных элементов.
Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.
7. Реклама в сети Интернет
Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России в прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет.
Реклама в Интерне привлекает рекламодателей в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, притом, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на "раскрученном сервере". Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.
Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения потребителей.
8. Разработка и проведение мероприятий по «Паблик рилейшенз».
Многие понимают "Паблик рилейшенз", как организацию по созданию общественного мнения в очень "узком" смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.
Главная её задача [4] состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.
Через этот имидж: до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.
Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и потребителем.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшенз:
- организация и проведение престижной рекламы;
- подготовка и распространение пресс-релизов;
- организация и проведение пресс-конференций;
- обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
- публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
- осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
- спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
- издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
- выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
- организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
- организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Реклама и паблик рилейшенз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются. Далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И, тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде.
Под горизонтальной рекламой следует понимать совместную рекламу двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы потребителей одного типа или сегмента рынка.
Это может осуществляться и в виде проведения совместных рекламных акций, что значительно снижает расходы каждой стороны, и в предоставлении потребителям, обратившимся на одно из предприятий рекламной и другой информации о предприятии-партнёре. Для этого можно в фойе службы сбыта разместить рекламно-информационный стенд партнёра по рекламной акции или сделать специальную стойку для рекламно-информационных материалов и прайс-листов.
Как показывает зарубежный и российский опыт, горизонтальная реклама для стимуляции сбыта ничуть не менее эффективна, чем любая другая.
Заключение
Реклама представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Она является оплаченной формой неличностных представлений о товаре, услуге и продвижении этих сведений к потребителю. Выходу нового товара на рынок предшествует широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями, агитация их в пользу приобретения товара, которая проводится рекламной службой. Служба рекламы отслеживает колебания спроса. Все сведения о мнениях покупателей передаются в соответствующие подразделения предприятия для принятия необходимых решений.
Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные продажи, т.е. процесс, во время которого продавец помогает покупателю и убеждает его купить товар или поддержать идею.
Сбыт также стимулируется откликами прессы, благоприятными сообщениями или редакционными материалами о товарах и предприятиях, публикуемых в прессе или передаваемые по телевидению и радио, но не оплаченных заинтересованными лицами.
Главным фактором стимулирования сбыта является реклама, а именно распространение информации, имеющей целью продвижение идей, товаров и услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.
Реклама ориентированна на массовую аудиторию и имеет своей целью улучшение образа предприятия и стимулирование сбыта товара.
Литература
1. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем.- М.: Высш. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 1996.
Страницы: 1, 2
