Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка
РЕКЛАМА ПО-АНГЛИЙСКИ И ПО-РУССКИ: ТРУДНАЯ ЛЕГКОСТЬ ЯЗЫКА
Исторически реклама есть национальное изобретение американцев. Совершив в пятидесятые годы нашего века качественный скачок, "двигатель торговли" стал играть огромную роль в формировании мыслительных cпособностей человека и эффективности повседневных занятий. По официальным данным, в США около 60 млн. человек относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря рекламе эти люди успешно ориентируются в общественных социокультурных структурах. Американские подходы к решению рекламных задач, разработанные, кстати, европейскими психологами, эмигрировавшими от нацизма в Америку, сегодня активно применяются для решения все большего круга задач в различных странах.
Неискушенные советские покупатели очень быстро привыкли к блестящим импортным упаковкам и стали учиться выбирать нужное. А это поставило перед продавцами задачу грамотной рекламы. Если еще четыре-пять лет назад импортеры просто переводили слоган импортного товар. Зачастую это порождало громоздких лингвистических монстров типа: "Питание "Гербер" лучшее питание для ребёнков до 3-лет!". Сегодня рынок потребовал адаптировать рекламу к местной языковой среде. Рекламоизготовители обратились к профессиональным лингвистам. Те - к коллегам на Западе. И тут выяснилось, что правила построения рекламных текстов вполне объективны.
ЧТО В ИМЕНИ ТВОЕМ…
Все знают, как важно выделить товар на фоне ему подобных. Для этого используется такой маркетинговый инструмент, как товарная марка или товарный знак. Существует не очень много товарных марок или названий продуктов, полученных случайным образом и выдержавших проверку временем. К ним, например, относятся: название напитка "Dr. Pepper", родившееся в 1880 году в аптеке врача по фамилии Pepper, автомобильную марку "Mersedes" - по имени дочери владельца автомобильной фирмы, чай "Lipton" - по фамилии жившего в эпоху чайных клиперов основателя династии поставщиков чая в Европу.
Однако сегодня выбор наименования продукта перестал быть домашней задачей по типу "выбора имени младенцу". Так, компания "Pepsi-Cola" для наименования своего фиpменного напитка использовала преимущества двух названий, уже имеющих популярность: Coca Cola и Dr. Pepper, включив в свое название части обоих наименований. Показательно, как изменялось отношение к лингвистическому аспекту наименования пpодукции советского, а ныне pоссийского автомобилестpоения. Выпускаемые по лицензии итальянского "Фиата" тольяттинские "Жигули" оказались вполне конкурентоспособными на внешнем рынке. В/О "Автоэкспоpт" заключило серию выгодных контрактов. Однако уже при разгрузке в Стокгольме выяснилось, что слово "Жигули", написанное латинскими буквами, в диалектах некоторых скандинавских языков означает "неприличную форму приставания мужчины к женщине". По указанию ЦК КПСС в течение суток В/О "Автоэкспоpт" должно было найти новое благозвучное название для нескольких тысяч машин, находившихся уже на торговых площадках в Скандинавских странах. Выбор пал на название "Лада", предложенное молодым сотрудником Управления стран Северной Европы В/О "Автоэкспоpт" В.И. Петpищевым. Это древнее русское женское имя носила его невеста. Названия для следующих экспортных моделей "Жигулей" подбирались основательно. Для них выбрали знакомое всему миру по Библии слово "Самара" и облетевшее все страны русское слово "Спутник". Однако наиболее удачным стало наименование одной из последних разработок "ГАЗа". Своему легкому грузовичку нижегородские автомобилестроители дали имя "ГАЗЕЛЬ", которое, являясь производным от "ГАЗ", создает устойчивую взаимосвязь между качествами, присущими автомобилю, и стереотипами легкости и скорости, связанными с грациозной газелью.
AB OVO, ЧТО ЗНАЧИТ "ОТ ЯЙЦА"…
Ярким примером, раскрывающим механику процесса наименования новых изделий, служит эпизод появления на западном рынке нового продукта в конце 1960-х и 1970-х годов - женских колготок, быстро завоевавших сердца покупательниц. Так как это было изделие, которое можно было не патентовать, возникла острая конкуренция среди многих производителей. Поскольку эта продукция фактически мало чем отличается у разных изготовителей, ее сбыт во многом зависел от почти невидимых акцентов в качестве или от внешнего оформления, например привлекательного названия на упаковке, что и сделали производители колготок марки L`eggs. Они взяли слово legs, явно имеющее отношение к этому изделию, и добавили еще одну букву с апострофом на французский манер. Кроме этого, удвоение буквы g имеет непосредственное отношение к пластмассовой упаковке в виде яйца. Это создавало дополнительную привлекательность изделию перед Пасхой, когда упаковки выпускались разноцветными.
КАЛАМБУРЫ, "КОМКИ" И "СВОИ ТАРЕЛКИ"…
В 80-е на просторах СССР первыми на рыночные отношения перешли газеты и книгоиздатели. В возникшей острой конкурентной борьбе за читателей и рекламодателей, особенно в условиях весьма серого в то время уровня полиграфии, важнейшее значение принадлежало названию газеты или книжной серии. И здесь появились очень интересные решения проблемы выделения своего заголовка на фоне других. Например, в момент, когда товарный дефицит начала перестройки породил расцвет комиссионной торговли, в Красноярске стала издаваться газета рекламных объявлений "Комок", названная жаргонным обозначением комиссионного магазина. В Гродно фирма, торгующая системами для приема спутникового телевидения, выпускала городскую (!) газету для всей семьи "Своя тарелка". Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название "Комсомольская правда" продолжает жить. А для того, чтобы снизить негатив, заключенный в слове "комсомольская", решено сделать акцент на последний слог в слове "правда", выделив "ДА!" шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Этот прием позаимствован у американских специалистов по рекламе, которые помогали российскому правительству создавать положительный образ чековой приватизации. Для этого было выпущено множество печатной и даже телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог "ЗА" в слове "ПриватиЗАция". Однако имиджмейкеры "Комсомольской правды" пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его "АЙДА!". При этом графическое начертание "ДА!" осталось таким же, как и в логотипе "Комсомольская правДА!", что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой.
Одним из наилучших способов привлечения внимания слушателя/зрителя является использование эвфемизмов и каламбуров, стимулирующих мыслительные процессы и порождающих ассоциации. Пример такого рода - телереклама электроники от московской фирмы "Сэлдом", когда на экране симпатичная девушка поворачивает ручку настройки стереосистемы на значок "CD" ( обозначение проигрывателя компакт-дисков по-русски звучит как СиДи) и ее звуковой волной усаживает в кресло, а в это время вкрадчивый голос диктора произносит рекламный слоган: "Сиди! Слушай!"
ПОВТОРЕНЬЕ - МАТЬ… СТЕРЕОТИПА
Значительную роль в языке рекламы играют различные виды повторов. Среди лексических повторов цитатного характера выделяется наиболее часто пародируемая и, возможно, чаще всего цитируемая, строка из "Гамлета" В. Шекспира: "To be or not to be". Помимо философской значимости этой фразы, существенно важной ее характеристикой является сама структура повтора. Эта же повторительная структура использовалась несколькими фирмами в процессе национальных рекламных кампаний: фирма Purex использовала фразу: "To bleach or not to bleach" для стирального порошка; Сlairol - "To frost or not to frost" для рекламы морозильников; Hathaway рекламировала мужские сорочки под лозунгом "To tie or not to tie", что придавало упомянутым изделиям определенную привлекательность.
Русскоязычной рекламе гамлетовские раздумья также не чужды. Так, российские ячейки АА (Анонимных алкоголиков) ведут свою рекламную кампанию под лозунгом "Жить или пить", вкладчики нескольких банков мучаются "копить или не копить" и т.д.
Иногда повтор используется не вследствие его фонетического эффекта, а скорее семантического наполнения. Это используется в рекламных объявлениях как разновидность усиления, которое понятно покупателю, но не через привлечение внимания к звукам, а путем употребления других слов, то есть через синонимы, создающие тавтологический повтор. Например, в американских гастрономах можно встретить консервы "chile cоn carne with meat", "puppy chow for dogs", гербицид рекламируется как "toxic poison", а банки рекламируют вклады в 500 долларов, обещая по ним "free gift" (ну совсем как приятельница Винни-Пуха Сова, которая "совершенно безвозмездно" дарила хвостик ослику Иа). Подобный приём использовался при построении текста в рекламной кампании на русскоязычного потребителя лекарства от молочницы "Пимофуцин". Мама советует смущающейся взрослой дочери лекарство и для придания веса просит подтвердить выдающиеся качества препарата у собеседника, импозантного седовласого мужчины. При этом она рекомендует его: "Это наш самый лучший главный врач".
При составлении рекламных девизов, слоганов достаточно часто встречается повтор гласных (ассонанс) в сочетании с аллитерецией в рифмовках. Например, английские авторы граффити прибегают к рифме для большей убедительности следующего: "Sеx is emotion in motion. Chaste makes waste. If dogs run free, why can't we?" Московские граффитисты расписывают метро надписями в том же стиле: "Апатия это отношение к сношению после сношения". В Штатах компания, производящая джинсы, призывает: "Be kind to your behind"; канализационная служба утверждает: "You've tried the rest - now try the best"; компания Volkswagen рекламирует "Different Volks for different folks", используя немецкое произношение слова volks. При закладке в Атланте Олимпийского парка 1996 года предлагается увековечить себя, друзей, свой город, заказав кирпич с соответствующей надписью для размещения на дорожках парка: "Get a brick. Make your mark. Build a park." Классикой русскоязычной рекламы стал слоган В.В. Маяковского: "Нигде, кроме как в Моссельпроме!" Его последователи для рекламы банковского оборудования пользуются следующими строками: "С фальшивомонетчиком крут я и лют! Друг Вашего бизнеса - тестер валют!" По-прежнему одна из самых популярных на просторах Беларуси радиостанция "Молодежный канал" уже несколько лет усиленно эксплуатирует блестящий слоган: "Старик! Без "Молодёжного канала" ты - старик!" Современные женщины прекрасно осведомлены, что "Чистота - это чистоТАЙД". А все российские мыши возле норок поставили плакаты: "Ваши киски купили бы WISKAS".
ОШИБКА, ПРИНОСЯЩАЯ ДЕНЬГИ…
В рекламе часто используется намеренное изменение графической формы слова, отражающей особенности произношения, называемое графоном, что придает ощущение неформальности и аутентичности. Например, в Америке не редкость, что магазин одежды назван "Peek-a-bouteek" (Pick a Boutique); места, где можно поесть, приглашают посетить таким образом: "Pik-kwik store" (Pick quick), "The Donut Place" (dough nut), "Rite Bread Shop" (right), "Wok-in Fast Food Restaurant", "Bar B-Q" "(barbecue). В газетах, на телевидении, уличных плакатах можно встретить рекламу машин "Sooper Class Models" (super), лекарств "Rite Aid" (right), магазина "Rady for you", компакт-диска "Music 4 You" etc.
Русскоязычные рекламисты также не отстают и создают новые виды слоганов. Пример сильного рекламного слогана для рекламы стоматологических услуг: "Берегите жубы с детштва!". На этой основе построено два года подряд публикуемое в г. Гродно объявление: "Жакажите жалюжи шкорее!". Выщербленный ряд зубов карикатурного персонажа хорошо соотносится с рядами жалюзи и рядами вертикальных элементов букв, составляющих слоган. Или ещё пример. Среди детей усиленно рекламируется игра "Наклей-Ка!", суть которой - коллекционирование наклеек на определенную тему. Очень интересное решение заголовка-графона нашли издатели белорусской "еженедельной газеты для оптовых покупателей "ОПТОWEEK".
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ О "ВОВЛЕЧЕНИИ"
Конечно, в этом материале упомянуто не всё, что можно наблюдать в языке рекламы. Более того, постоянно создаются новые наименования и новые технологии для их изготовления, а для их анализа часто приходится обращаться к культурным ценностям и сталкиваться с изменяющимся к ним отношением. При этом возможно и разное толкование разными исследователями, что может представлять определенный интерес.
По многим параметрам составители современной рекламы - это поэты поп-культуры, которые ценят возможности и гибкость языка так же, как и их литературные коллеги. Конечно, их цель иная, но они используют многие приемы из тех, которые известны самым опытным литераторам. Нарушение ими правил грамматики или орфографии может создать впечатление, что их это вообще не волнует. Но, взглянув на это более пристальным взглядом, можно понять, что авторы результативных рекламных текстов исключительно хорошо владеют законами языкового ожидания. Согласно ему, правила построения фраз в каждом языке объективны и носителям языка понятны на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил - языковая игра, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше игра, тем более она непонятна "чужакам", и тем больше тешит самолюбие "своих", порождая "вовлеченность" Клиента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является такое отклонение, тем более эффективным оказывается результат.
Список литературы
1. Примеры цитируются по книге: D. Nilsen, A. Nilsen. Language Play. An Introduction to linguistics, Newbury House Publishers, Rowley: Mas, 1978, p. 45-46.
2. Середа Л. Активные процессы современного английского словобразования// Функцыянальны аспект апiсання моўных cicтэм. Пятыя Карскiя мiжнародныя чытаннi, Гродна, 1995, с.167-171.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск, 1994, 312 с.
5. Лявшук В.Е., Середа Л.М. реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка.
