Рекламная деятельность на предприятии торговли
Содержание.
1. Основы рекламной деятельности.
1. Исторические вехи рекламы.
2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.
2. Роль рекламы в сбыте.
1. Психология рекламы.
2. Планирование рекламы.
3. Рекламная деятельность в системе маркетинга.
3.1. Процесс разработки рекламной программы.
4. Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы.
1. Характеристика предприятия
2. Организация рекламы на фирме.
1. Рекламные средства и их применение в торговле.
2. Комплексная рекламная деятельность.
5. Критические дни российской рекламы в период кризиса экономики.
6. Список литературы.
1. 1. Основы рекламной деятельности.
1.1. Исторические вехи рекламы.
Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.
По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения
Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную
изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное
объявление на английском языке появилось в 1478 году.
В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить
первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее
Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками
рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:
«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании
правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая
весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о
банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были
опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные
медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом
американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появился
в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма
рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению
Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых,
американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство
механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла
необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание
прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной
доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в
1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности
и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и
телевидения означало появление двух замечательных средств распространения
рекламы.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».
1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.
Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и
означает:
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально- психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама»
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации
(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется
на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales
promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public
relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях
производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.
К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства
стимулирования торговой деятельности.
Существуют следующие направления рекламной деятельности:
- международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
- внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
– внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ- маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.
Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
- реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
- сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
- паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
- директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «о рекламе» даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы; рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».
Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного
влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с
помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное
достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие
должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного
достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой
партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует
«дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённому
поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших
рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в
рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без
умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно
воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за
рынки сбыта.
