В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На
современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции,
обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя
коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с
рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на
рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений
к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность.
Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама
способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.
Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
2.Роль рекламы в сбыте.
2.1.Психология рекламы.
Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:
- оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;
- содействовать сбыту, пробуждая желания;
- оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;
гарантировать предприятию устойчивость.
Реклама должна оказывать психологическое воздействие:
- на разум;
- на внимание;
- на память;
на ассоциации;
- на чувства;
- на волю.
Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:
- собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;
- собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
- индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
- общественное влияние на потенциальных покупателей;
- способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.
Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.
Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы.
Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей,
которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается
поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных
возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две
следующие:
- повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
- ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.
В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.
Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.
Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.
В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.
Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.
Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.
Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.
Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.
2.2.Планирование рекламы.
Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной
только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности
принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут
зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы
определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы.
В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей
предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика
предприятия.
Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, – метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.
Данные, образующие предпосылки планирования рекламы:
|1.Цель сбыта. |12.Предложения конкурентов |
|2.Планируемая квота сбыта |13.Цены собственных товаров и |
|3.Пределы рынка |услуг предлагаемых к продаже |
|4.Пути сбыта |14.Цены конкурентов |
|5.Методы сбыта |15.Предполагаемые покупатели |
|6.Собственная доля на рынке к|16.Предполагаемые мотивы покупок|
|настоящему времени | |
|7.Имеющиеся конкуренты |17.Средства рекламы, |
|8.Доля конкурентов на рынке |применявшиеся до настоящего |
|9.Пути сбыта, используемая |времени |
|конкурентами |18.Средства рекламы конкурентов |
|10.Методы сбыта, используемые|19.Величина расходов на рекламу |
|конкурентами |20.Цель рекламы |
|11.Товары или услуги, | |
|предназначенные для сбыта | |
Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.
3.Рекламная деятельность в системе маркетинга.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
