Например, агентства могут превзносить добродетели Уникального
Предложения Реализации (УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха,
товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так
подчеркнуть его индивидуальность, что потребимтелю сразу же захочется
купить его.
Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как: а).гораздо легче создать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качеством; б).потребители редко ведут себя рационально; в).товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным.
Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии агентства.
Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он просто называл это продажей.
Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы
по одному из трех принципов:
1). Агентство знает лучше.
2). Потребитель знает лучше.
3). Клиент знает лучше.
Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны
как отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение,
славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу.
Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и
удивляются, почему никто не хочет признавать их.
Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление Рекламных Стандартов.
Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики
пытаются принимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и
агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:
- клиента,
- других клиентов,
- банкиров агентства,
- творческий отдел,
- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними
сотрудничать.
И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства можно сравнить, пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.
На основе выработанных рекламными теориями философии и политики агентств можно строить структуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленнях целей. При этом существует множество проектов построения рекламного агентства, но мы рассмотрим структуру запдных стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стране.
§2. Структура рекламного агентства.
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная для западного рынка схема (см. рис.1).
Организационно-технологическая схема рекламного агентства.
Клиент
Контактор
Творческая Производственная Группа Группа Группа группа группа по связям со планир. иссл. средствами
распространения
Создание Создание рекламы текстов рекламной про- дукции (фото- Размещение графий, ориги- заказов
Создание налов, видеокли- макетов пов и т.д.) оформления
Рис.1.
Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле.
Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их
прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы.
Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя.
Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме,
изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла
ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять,
пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение,
ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он
"продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая
навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной
коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На
Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение
является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения.
Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд
Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том
числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает
командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и
обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на
обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм
и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой,
необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он
поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно
длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах,
регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои
филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами.
Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за
"оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом
случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно
говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет
свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в
результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-
контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное
воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем
концепции рекламной кампании.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и
использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках,
отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится
"дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным,
общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение
генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в
концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией
визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной
идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления
рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
