СМИ как инструмент политического PR на примере деятельности партии "Яблоко"
План курсовой работы по Паблик рилейшинз на тему "СМИ как инструмент политического PR на примере деятельности РДП "Яблоко":
I. Введение
II. PR-потенциал СМИ при применении их в политических компаниях
1. Определение специфики использования СМИ в PR
1.1. Специфика СМИ
1.2. Приёмы работы со СМИ
1.3. Придание информации характера новости
1.4. Основные принципы отношений со СМИ
2. Способы управления СМИ
III. эффективность использования СМИ на примере РДП "Яблоко"
VI. заключение
1. Введение.
Целью данной работы является определение возможностей СМИ как инструмента политического PR.
В качестве проблемы курсовой работы выбрана оценка эффективности работы со СМИ на примере политической PR-деятельности российской демократической партии "Яблоко".
Задачи:
- определение специфики использования СМИ в политическом PR
- приемы работы со СМИ
- эффективность использования СМИ на примере РДП "Яблоко".
В "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетологов" И. Алешина наиболее ярко освещает специфику СМИ, общие правила отношений со СМИ, а также некоторые способы мониторинга средств массовой информации
С. Блэк в работе "Введение в паблик рилейшнз" дает характеристику отношениям между прессой и PR- специалистами, а также определяет основу этих взаимоотношений.
В книге С. Катлипа "Паблик рилейшинз: Теория и практика" автор дают рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ.
Методика использования СМИ в избирательной компании и некоторые формы работы с ними рассмотрены В. Королько в книге "Основы паблик рилейшинз".
А. Лукашев в своей работе освещает специфику проведения избирательных компаний, а также говорит о применении СМИ в предвыборных кампаниях для повышения их эффективности. Также в книге дана характеристика СМИ с точки зрения их политической ориентации.
А. Чумиков в своем курсе лекций "Связи с общественностью" раскрывает способы управления СМИ и информационными потоками для повышения эффективности проводимых PR-компаний.
Для оценки эффективности работы со СМИ РДП "Яблоко" использованы рейтингов данной партии из различных независимых источников.
Сегодня средства массовой информации правильнее было бы назвать "средствами массовой пропаганды" [5,стр.40], так как они имеют наибольшую эффективность воздействия на избирателей. Поэтому в настоящее время PR-специалисты во всех отраслях своей деятельности большое внимание уделяют связям со СМИ. Деятельность в этом направлении получила название "media relations" (далее - MR) - связи со СМИ [2,стр.65]. Действительно, организации или отдельные политические деятели, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.
Однако огромные возможности активного воздействия СМИ на политическое сознание и поведение граждан свидетельствует о важнейшей роли "четвертой власти" в современном обществе. Некоторые исследователи массовых коммуникаций говорят даже о возможной эпохе "медиократии" - власти СМИ, которые не столько отражают и интерпретируют действительность, сколько конструируют ее по своему усмотрению.
Особенно велика роль СМИ в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населения и добиться массовой поддержки политики социальных преобразований.
СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.
Именно поэтому установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно важно для комитетов избирательных компаний или партийных организаций. Завоевание уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от многих неприятностей.
Говоря о роли PR-мероприятий в предвыборной кампании необходимо отметить, что наряду с PR-кампанией всегда используются возможности политической рекламы. Это весьма дорогостоящий вид рекламы. Политическая реклама позволяет сформировать имидж партии. Политическая реклама дает возможность сделать партию узнаваемой и обеспечить высокую скорость узнавания-ускоренного-припоминания. Это можно назвать ее основной функцией (если она используется одновременно с PR-мероприятиями). Это достигается за счет использования наружных средств рекламы, видео и аудио роликов, распространения печатных материалов (листовки, буклеты). Политическая PR-деятельность выполняет более глубокую функцию: формирование позитивного отношения к партии и может повлиять на принятие решения избирателями.
В отличие от платной рекламы пресса очень важна для кандидата или партии, поскольку этот путь освещения их деятельности в средствах информации требует незначительных финансовых затрат. Однако подобное освещение не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, активности и кропотливой работы. Одной из главных проблем MR, таким образом, становится так называемое "заслуженное" освещение в прессе" [4,стр.454]. Термин "заслужить прессу" означает получить освещение в СМИ благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть в программу новостей.
"Заслуженное" освещение в СМИ [4,с.459] имеет значение для избирательной компании вследствие ряда причин.
В первую очередь, из-за того что кандидат не в состоянии встретиться с каждым избирателем в своем округе, репортажи в СМИ об его компании могут быть основным каналом общения с населением.
Также "заслуженное" освещение в СМИ предоставляет кандидату некоторый кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, выступление по радио или в газете способны составить у избирателей впечатление, что кандидат - значительное лицо, попадающее в новости.
Не маловажным моментом остается стоимость платной рекламы, которая довольно высока.
Тщательно спланированное "заслуженное" освещение в СМИ может принести кандидату кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это никогда не удалось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.
Чтобы попасть в объектив средств информации, фигурант должен разработку эффективных мер по завоеванию права освещения избирательной компании в СМИ сделать одним из главных ее задач. Меры по привлечению внимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны стать неотъемлемой частью ее плана.
Основополагающие принципы работы со СМИ, а также приемы и формы, которые она принимает, будут описаны в первой главе данной работы.
Во второй главе будет рассматриваться в качестве примера работа РДП "Яблоко" со средствами массовой информации в период с сентября по декабрь 2003 года.
В качестве промежуточных оценок эффективности MR данной партии были выбраны рейтинги партии "Яблоко" составленные различными исследовательскими организациями.
Глава 1. Определение специфики использования СМИ в PR
1.1. Специфика СМИ
Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.[1,c.38]
Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как "четвертой власти". Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово или визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи и музыки, а также анимацию.
Для определения влияния СМИ на эффективность политической PR-кампании необходимо оговорить специфические особенности каждого из СМИ.
Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих событиях, а также обзорно- аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос.
Газеты классифицируются по следующим признакам.
По периодичность выхода их делят на ежедневные, еженедельные, воскресные, утренние и т.д.
По масштабам выделяют международные, национальные, региональные, местные, корпоративные.
Существуют профильные, а именно массовой ориентации, специализированные[1,c.42]
На 2001 год в России насчитывали более 2000 газет и журналов. Наиболее крупные по тиражам газеты - "Московский Комсомолец" (около 3млн экземпляров), "Аргументы и факты" (более 2 млн. экземпляров). Широк спектр тематических изданий, в котором ряд газет и журналов обладают широким потенциалом за счет целевой аудитории.
Газета помогает человеку ощущать себя гражданином, членом какой-либо социальной группы. Газеты и журналы можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать подшивку. Информация в журнале менее оперативна, но дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.
Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через газету - критическая задача PR-специалиста. В российской практике в среднем материалов, присылаемых редакторам PR-специалистами, пока мало, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов по работе со СМИ.
