4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.
Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства.
ГЛАВА III.
РЕКЛАМА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА.
Традиционно организации привыкли продавать, а значит и рекламировать только свою продукцию, а рекламой называют купленное время или место в средствах массовой информации. Лишь время от времени, можно сказать случайно, в прессе появлялась реклама, направленная на продвижение не только самого продукта. Такой вид рекламы - имиджа, имени компании, а не товара - стал основой особой отрасли - реклама в связях с общественностью. Реклама в системе связей с общественностью не является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и PR (кампания, разработанная каждым предприятием с целью привлечения как внутренних, так и внешних инвесторов) рекламой становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.
Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании. В 1970 году корпорации США потратили более 150 миллионов долларов на рекламу организаций, а в 1974 году эта цифра возросла до 220 миллионов. Это не просто борьба за выживание на рынке.
Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего. Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:
1) общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,
2) реклама инвестиционных и финансовых программ,
3) реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера.
Приведем пример рекламы третьего вида. “В последний год Чейз Манхэттэн Банк опубликовал серию рекламных обращений, выражающих нашу точку зрения на некоторые важные экономические события настоящего времени. Мы говорили о большей производительности труда, ... необходимости стимулировать научные исследования, ... налоговое законодательство по инвестициям, об общей модернизации промышленных предприятий, о чрезмерном вмешательстве государства в экономику, инфляции. А также о не подвергающемся сомнению тезисе о сверхприбылях корпораций.
Затем эти темы стали ключевыми в предвыборных дебатах. Мы приветствует это, поскольку граждане США без сомнения заслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этих проблем национального масштаба.
С другой стороны, в следствие этого факта, нам пришлось глубоко “покопаться” в себе, поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организации как наша продолжать говорить о столь важных и эмоциональных проблемах во время предвыборной кампании.
Мы обратились к первой поправке Конституции США и задумались... а затем решили, что следует продолжать выражать свое мнение, несмотря на существующий риск быть понятыми неправильно, или быть обвиненными в попытке повлиять на исход выборов...”
Это обращение основателей компании было опубликовано в газете в качестве обычной рекламы на полный печатный лист. Как мы видим это типичный пример корпоративной рекламы, ставящей перед собой цель повлиять на общественное мнение в связи с предвыборной кампанией.
В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает в какой либо скандал, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются.
В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, что из всех видов рекламы реклама “престижа” самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможности при проведении кампании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы “престижа”. “Первый ставит перед собой задачу информирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы “престижа” используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.”
В финансовой сфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значение. Только солидному, “престижному” банку люди могут доверить свои вклады. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом. И, возможно, надежность это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании.
ГЛАВА IV.
РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ОАО “НЕФТЯНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ НИКойл”.
ОАО НИК НИКойл - одна из крупнейших компаний, работающих на фондовом рынке России. Она была создана 1993 году, когда приватизация и акционирование только начинались и поэтому имела возможность не только начать свою деятельность в благоприятных условиях развивающегося рынка, но и оказать свое воздействие на его формирование и развитие.
НИКойл - компания, являющаяся крупнейшим негосударственным акционером Нефтяной компании ЛУКойл и одним из крупнейших операторов на рынке ее акций.
Компания работает в специфической сфере - на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на очень ограниченный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. Наша рекламная продукция - это отчеты о деятельности Компании, распространяемые в очень узком кругу клиентов и партнеров Компании (см. Обзор деятельности 1993-1996 год). Наша рекламная политика направлена на поддержание имиджа Компании как профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовое положение. Для этого используется механизм public relations.
В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение НИКойла по различным вопросам, касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, интересующим страну. Не столь важно содержание выступления эксперта НИКойла по какому-либо вопросу, важен сам факт этого выступления и имя НИКойл на страницах серьезного издания.
НИКойл выступает спонсором различных акций.
Очень неординарным решением было спонсировать конкурс “Политпрогноз”, проводившийся “Комсомольской правдой”. На самом деле этот конкурс был придуман специалистами НИКойл, а газета просто была выбрана по признаку контингента читателей. Этот конкурс прогнозировал результаты последних парламентских выборов и прогнозы читателей оказались точнее самых авторитетных социологических опросов, проводившихся крупнейшими центрами изучения общественного мнения.
Еще одной акцией было пожертвование крупной суммы на восстановление храма Христа Спасителя, а также на восстановление в прежнем виде Хотьковского женского монастыря.
Любая спонсорская акция дает возможность НИКойл еще раз напомнить о себе не только как о профессионале и крупнейшей акуле фондового рынка, но как о меценате, которому не чужда забота о будущем России. А акция “Политпрогноз” имела и еще одно предназначение. Дело в том, что фондовый рынок наиболее сильно зависим от рынка политического, и от того, кто придет к власти зависит его существование, поэтому за этим прогнозом следили не только рядовые читатели, но и специалисты фондового рынка, что дало возможность НИКойл еще раз напомнить о себе и в профессиональной среде.
Одним из способов поддержания своего имиджа является членство в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях. НИКойл является членом Профессиональной ассоциации участников фондового рынка и активно принимает участие в его работе. Он также является членом и основателем ПАРТАД (профессиональной ассоциации депозитариев) и активно влияет на создание нормативно-правовой базы в этой области.
НИКойл не нужна реклама в чистом виде. Ее основное оружие - public relations. Необходимые средства: создание имиджа, его поддержание и постоянное напоминание о себе узкому кругу клиентов и партнеров. Для этого НИКойл сделал все необходимое, о чем говорит его широкая известность и уважение к нему в профессиональных кругах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В данной работе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление по мнению автора является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.
Тем не менее появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране. Автор в своей работе попыталась представить свой опыт, полученный во время работы в инвестиционно-брокерской компании, выразила свое мнение по поводу сложившейся на рынке PR услуг в финансовых организациях. Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять цели вашей организации. Автор предложила начать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого.
Данный метод применяется как при проведении PR кампании в государственных учреждениях, юридических, торговых фирмах, общественных организациях, так и в финансовом секторе.
Автор считает, что главной целью специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами является повышение доверия к структуре. Инвесторы. равно как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Следующая политика поможет компании завоевать доверие инвесторов:
1. Будьте агрессивны. Агрессивная политика совсем не означает только погоню за реализацией. На сегодняшний день компании вынуждены выдерживать жесткую конкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оставаться заметными. Аналитики и инвесторы и потребители хотят получать полную информацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной политике - лучший выход из ситуации.
2. Говорите о своем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об этом никто не знает. Компания должна донести до каждого потребителя / инвестора / потенциального инвестора информацию о своих успехах.
3. Встречайтесь с инвесторами вне зависимости от того, хорошие новости или плохие, в любое время. Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторы должны знать, каким образов руководство собирается их решать. На репутацию фирмы наихудшим образом влияют неожиданные разоблачения, "сюрпризы".
4. Идите на общение с потребителями / инвесторами первыми, не заставляйте их ждать в неведении. К ним нужно проявлять особое внимание.
5. Включите потребителей / инвесторов в программу политики, направленной на общественность. В стране миллионы потенциальных клиентов Вашей фирмы, и даже если вы охватите небольшую часть, это пойдет на благо компании.
Хочется надеяться на то, что данная работа может найти практическое применение в процессе отношений с клиентами.
Мы приближаемся к двухтысячному году. Поиск клиентов продолжается двадцать четыре часа в день благодаря компьютерным технологиям. Все эти факторы приводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе, как ее части. Мы являемся свидетелями начала продуктивной работы на российском рынке, которая в скором будущем вырастет в профессиональную среду деятельности, превратится в цивилизованный рынок услуг, в котором политика честных отношений с клиентами станет нормой.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ.
|
Ф. Котлер. “Основы маркетинга”. |
|
Андрунас Е.Ч. "Информационная элита: корпорации и рынок новостей". Издательство Московского Университета 1991 г. |
|
Блажнов Е. А. "Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей". ИМА-пресс Москва 1994. |
|
Блэк Сэм. "Паблик Рилейшнз. Что это такое?" СП "ФСЭС-Москва" 1990. |
|
Картер Гарри. "Эффективная реклама", М., Прогресс, 1991 г. |
|
Макгэффин У., Нолл Э. "Секреты Белого дома". Издательство Международные отношения, М., 1971 г. |
|
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. "Язык рекламных текстов", М., Высшая школа 1981 г. |
|
Mitchell Beazley "Marketing" Core Business Studies. Mike Morris Productions Limited, 1983. |
|
David R. Yale "The Publicity Handbook. How to Maximize Publicity for Products, Services & Organizations", NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991. |
