1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано
аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения,
насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени
она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного
сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы,
с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной
формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с
другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется
с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут
припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в
том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и
частоты предъявления, но также от психологических характеристик
потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее
«навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел.
Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих
марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.
4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.
Каким образом можно измерить перечисленные показатели?
Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие
рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с
определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех
случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в
будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей
(желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от
характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента.
Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия
рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных
экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель
относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор
может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции
покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Выводы по главе 1.
«Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»
У рекламы есть свои особенности и недостатки.
Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: имидж – реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Существуют такие
функции как: экономическая, информационно-просветительская, социальная
(культурная), интеграционно-организаторская, контролирующая.
Одним из самых эффективных средств рекламы является телевидение.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает
высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Телевизионная
реклама имеет свои плюсы и минусы. Среди самых распространенных видов
телевизионной рекламы можно выделить:
. телевизионные рекламные ролики;
. рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
. рекламные заставки в перерывах между передачами.
Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую и психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле
P= П / U * 100%,
Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. Эта эффективность оценивается методами наблюдения, эксперимента и опроса.
2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы.
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как SNIKERS и MARS. Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике NUTS – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко- желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».
Анализируя упаковку ШБ NUTS, можно сказать, что желтый цвет
«настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать
уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие,
утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить»
предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен
вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок»(14 с.
29), и, применительно к нашей теме - купить NUTS.
Спустя некоторое время после появления NUTSа в магазинах, на
телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она
транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ,
Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики
продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и
юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу
легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность,
что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет
мимо. О всех рекламных роликах присутствуют образы:NUTS и Мозг. Главной
идеей рекламных роликов ШБ NUTS является то, что NUTS всегда в любой
ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е,
который полезен для мозга и способствует умственной работе.
Сейчас компания NESTLE использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
2.2. Исследование эффективности рекламных роликов ШБ NUTS.
Программа исследования в фокус-группе по теме:
«Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»
Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика
NUTS.
Задачи:
1. Выявить, способны ли покупатели узнать ШБ NUTS и его рекламные ролики
2. Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS
3. Определить, насколько реклама понятна.
4. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.
5. Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.
Ход исследования:
.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.
Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.
1. Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?
