Технология брендинга
Содержание:
I. Введение.
II. Технология брендинга как перспективное направление рекламной деятельности.
1. Брендинг в зарубежной рекламной практике. а) Опыт и тенденции европейского и американского брендинга. б) Особенности брендинга в Японии.
2. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России.
III. Заключение.
IV. Приложение.
V. Список использованной литературы.
I. Введение
Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы.
Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На
мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы,
увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального продукта и
инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности,
прибыльности, актуальности рекламной деятельности.
Современная реклама сложна и многогранна. С одной стороны она
заполонила все средства массовой информации (СМИ), постоянно
прерывает любимые фильмы и передачи, озлобляя и раздражая людей,
порой заставляет людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без
которых вполне можно было бы обойтись, внедряет в умы психологию
«вещизма» , деформирует миропонимание и жизненные установки людей. С другой стороны она успешно решает широкий круг разнообразных
задач, оказывает экономическое, социальное, культурное,
психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама –
это не манипулирование общественным сознанием, а формирование
актуальных, направленных на саморазвитие потребностей.
Некоторые из решаемых рекламой задач поречислил
Г. Картер, известный американский специалист в области рекламы.
Итак, реклама:
- содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
- обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;
- стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный ) товар;
- противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
- сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
- популяризирует совершенно новую идею или метод;
- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
- стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
- представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт или услугу;
- объявляет о льготных сделках или предложениях;
- разъясняет суть нового продукта или услуги;
- обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы- производителя.
Будучи оружием конкуренции, реклама обостряет ее, что
способствует улучшению качества изделий или услуг, предлагаемых
потребителям, снижает их цену, улучшает сервис и делает их более
доступными. Реклама дает возможность расширить сбыт товаров.
Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация
услуг, означает возможность увеличения доходов, Достойную оплату
труда работников предприятий, успешно использующих преимущества
рыночных отношений. Это означает стабильность производства,
благоприятный психологический климат в коллективах, материальную
заинтересованность рабочих и служащих, производительный и
качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества,
потребность в самореализации, другими словами, серьезные
положительные сдвиги в общественном сознании.
Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благоприятное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своим приобретением – косметикой, одеждой, автомобилем и так далее. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар уже имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах, и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки. Именно поэтому зачастую люди стараются выбирать «фирменные» товары. Покупая марочный продукт, человек уверен, что качество этого продукта его устроит, что это именно тот товар , который он использовал раньше и который ему понравился. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет хорошо реализовываться.
Хотя еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих
изделиях собственное клеймо, чем прославляли свое мастерство не
только в своем городе, но и далеко за его пределами, все же
считается, что своим появлением на свет бренды (индивидуальное
товарное наименование) обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е
годы ХIX века еще не будучи лордом, вопреки советам своих
директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и
дал ему имя. Термин «бренд» происходит от английского слова brand
– клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных,
приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.
Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного
товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга
(branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,
основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и
мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других
элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и
характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди
конкурентов и создающих его образ».(8) При этом профессиональный
брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и
любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой
научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый
комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.
В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.
В России технология брендинга еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный жемчуг», соки «J7», пиво «Балтика» и «Золотая Бочка», чай «Майский», телевизоры «Рубин». Я думаю, что с развитием рынка в нашей стране технология брендинга будет становиться все более актуальной и востребованной у отечественных товаропроизводителей.
Целью данной курсовой работы является изучение актуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности – технологии брендинга, его основных тенденций и направлений развития в мире, и в частности, в нашей стране. Для этого я ознакомилась с теорией брендинга, а также сравнила особенности его развития в разных странах и перспективы применения в России.
II. Технология брендинга, как перспективное направление рекламной деятельности.
Характеризуя важность брендинга, председатель правления крупнейшей в
мире английской рекламно-маркетинговой холдинговой корпорации “WPP Group”
М. Соррел отмечал, что в последние 15-20 лет маркетинг усложнился и в части
расширения географии активности, и функционально. Поэтому в последние годы
особый интерес финансовых кругов привлекает ценность товаров,
замаркированных товарными знаками. И этот интерес, по-видимому, сохранится
и в будущем. Цели, товары, фирмы, идеи, наделяются образом, репутацией.
Удачный продукт становится высоко прибыльным, марочным товаром, в основном
только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.(7)
Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта,
чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не
только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом
большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для
рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки на рынке
повышает её конкурентоспособность. Создавая предпочтительную и
привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет его, что часто
дает ему возможность завладеть долей рынка и(или) назначить более высокую
цену, или, как минимум, избежать потери доли рынка в пользу конкурентов.
Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если реклама
– это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то
рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и доброго
имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою очередь приводит
к осведомленности и приверженности покупателей, и следовательно высоким
объёмам продаж, экономия маркетинговых затрат, особенно в издержках на
выпуск новых товаров. В данном случае, имея известную, индивидуальную
торговую марку, можно просто усовершенствовать, видоизменить товар,
например, выпустить в новой упаковке больше или меньше, для разных целей
(стиральный порошок для ручной и автоматической стирки) и т.д.
Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным
причинам. Во-первых, как уже говорилось она облегчат покупателю
идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или бессознательно покупатели
считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают своё
чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти
товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они
контактируют. Частью такого само определяющего процесса есть выбор
потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели бы
соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к
автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.
