Влияние тиража на эффективность рекламы
Влияние тиража на эффективность рекламы
Величина установочного тиража публикуется в самом издании. Следует заметить, что иногда издания публикуют и величину установочного тиража, и величину действительного тиража (который по величине, естественно, меньше установочного). Это вовсе не означает, что публикуемая величина совпадает с величиной реального тиража издания. Практически все печатные издания завышают свой тираж. Таким образом, коэффициент kз может принимать значения от нуля до единицы (занижать свой тираж вряд ли кто-то будет).
Величина тиража может значительно завышаться. При этом нельзя исключать и крайнего случая обмана, когда в неизвестное издание набирается реклама, а издание так и не выходит в свет. Очевидно, что эффект от такой рекламы равен нулю. Уберечь себя от подобных профанаций можно, если придерживаться правила подавать рекламу в издания, о которых известно хотя бы из двух независимых источников.
Источником информации о реальном тираже издания может быть типография, где печатается данное издание. В последнее время все более активно пресекать завышение тиражей стало государство. Многие издания были оштрафованы за завышение тиражей.
Теперь рассмотрим коэффициент kC. Если каждый экземпляр издания попадает в руки одному человеку, то kC=1. Более того, как уже говорилось, если один экземпляр читают несколько человек, то kC может быть и больше единицы. Это будет означать, что количество людей, увидевших данный выпуск, больше количества напечатанных газет (реального тиража).
Рассмотрим, чем будут определяться потери тиража на примере бесплатных рекламных газет. Существуют два возможных способа распространения бесплатных изданий:
Одну газету - в одни руки. Такой способ используется при распространении изданий по определенной базе адресов, по почтовым ящикам, при раздаче около станций метро, на выставках и т.п.
Несколько газет - по одному адресу. Такой способ используется при курьерской доставке нескольких экземпляров (обычно не менее десяти) в различные фирмы, магазины, банки и т.п. Словом, в те места, где есть постоянный поток потенциальных клиентов.
Для первого варианта потери будут определяться в основном недобросовестностью распространителей. Для второго варианта к этому еще добавится недобросовестность работников фирмы, в которую приносят издание (они могут просто выбросить газеты после ухода курьеров). Поэтому с точки зрения потерь тиража второй способ менее предпочтителен. Хотя, конечно, он будет дешевле для фирмы-издателя.
При наличии в фирме-издателе определенной системы проверки распространения издания, потери тиража могут быть относительно небольшими, и коэффициент kC может быть более или менее близок к единице.
Для изданий, которые распространяются путем продажи, коэффициент будет определяться количеством проданных газет данного выпуска по отношению к реальному тиражу. Это справедливо при условии, что нереализуемая часть тиража выбрасывается. Если же эта часть целенаправленно распространяется, то коэффициент kC» 1.
Нетрудно понять, что произведение kC? kз? Cу - это использованная (реализованная) часть реального тиража. То есть, это реальный тираж за минусом тех изданий, которые не дошли до читателя. Назовем эту величину реализованным тиражом и обозначим ее через C: C=kC? kз? Cу.
Очевидно, что фирму-рекламодателя, при оценке возможности подачи рекламы в данное издание, будет интересовать именно эта величина. Как же ее можно оценить?
Одним из методов оценки реализованного тиража издания может быть следующий метод. Пусть фирма-рекламодатель собирается подать рекламу в какое-либо печатное издание. Менеджер по рекламе может вспомнить, сколько раз за последнее время он видел это издание. Примерные соотношения здесь могут быть таковы. Если за последний месяц один человек видел данное издание 10 раз, то за месяц было выпущено 1 млн. экземпляров издания. И если это издание еженедельное, то его тираж, соответственно, около 230 тысяч экземпляров. Если же за последний месяц один человек видел издание 1 раз, то было выпущено около 100 тысяч экземпляров издания (23 тысячи в неделю, если это издание еженедельное).
Разумеется, такой метод оценки является очень приблизительным. Говоря языком статистики, коэффициент правдоподобия такого статистического исследования очень мал. Однако чем больше будет привлечено людей для такого маркетингового исследования, тем более правдоподобным будет результат. Приведем формулу в общем виде для данного маркетингового исследования:
(6.1).
Здесь
N - количество человек, привлеченных для данного маркетингового исследования;
ni - количество увиденных экземпляров газеты человеком с номером i;
V - количество выпусков газеты за время проведения данного маркетингового исследования;
k - коэффициент пропорциональности между реализованным тиражом издания (за время проведения данного маркетингового исследования) и количеством увиденных экземпляров издания (за этот же период).
Чем большее количество людей привлечено для данного маркетингового исследования, тем меньше коэффициент k. Если предположить, что опрос был проведен среди всех читателей данного издания, то этот коэффициент будет равен единице (а может быть даже меньше, поскольку один и тот же экземпляр газеты могут увидеть несколько людей).
Если для оценки тиража разных изданий привлекать одинаковое количество людей, то соотношение тиражей разных изданий относительно друг друга можно оценить довольно точно, в отличие от их абсолютных величин, которые менее важны для оценки сравнительной эффективности рекламы в разных изданиях.
Однако чем более специализированный характер имеет реализуемый товар (работа, услуга), тем, видимо, менее применимо данное исследование. Так, например, для реализации новой доменной печи [2] более разумно применить целенаправленную почтовую рассылку по руководителям предприятий, использующих их, нежели многотиражную газету или телевидение. Хотя именно последние дадут более предпочтительные результаты по приведенным выше методикам.
Рассмотрим теперь коэффициент kн. Он будет определяться необходимостью рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей издания. Численно он будет равен отношению читателей, которые готовы приобрести рекламируемый товар (работу, услугу) к общему числу читателей данного издания. Это отношение будет зависеть от того, насколько товар (работа, услуга), рекламируемый в данном рекламном объявлении, будет интересовать круг читателей, по которым распространяется данное издание. Иначе говоря, этот коэффициент будет определяться качеством рассылки издания по отношению к рекламируемому товару (работе, услуге).
Величина коэффициента kн будет зависеть от специализации издания. Чем более издание специализировано, тем выше kн.
Вообще, СМИ можно условно разделить на специализированные и неспециализированные. К неспециализированным относятся передачи общего характера на телевидении и радио, наружная реклама, печатные издания общего характера, Интернет и т.д. К специализированным относятся тематические выставки, печатные издания, имеющие достаточно узкую специализацию (продуктовые, строительные, компьютерные издания и т.п.), семинары, сайты в Интернете при условии прописки в поисковых системах и т.д.
Как уже говорилось, специализированные СМИ имеют большее значение коэффициента kн. Если, например, в банке лежит рекламная газета, посвященная какому-либо виду деятельности (торговому оборудованию, к примеру), ее в основном будут брать люди, интересующиеся этим видом деятельности. Хотя газету могут брать и ради напечатанного в ней кроссворда. Для бесплатных изданий коэффициент kн в большой степени будет зависеть от того, насколько правильно это издание рассылается, т. е. насколько точно издание находит нужный адресат. У платных специализированных изданий (или у части тиража, которая продается) kн выше, поскольку если человек за свои кровные приобретает газету, значит, она ему действительно нужна.
В идеале, если специализированное печатное издание распространяется исключительно по потенциальным клиентам фирм-рекламодателей, значение kн будет близко к единице. На практике реализовать это достаточно сложно, поскольку необходимо знать функциональные связи между фирмами по выбранной специализации. Тем не менее, такое направление обусловливает альтернативное развитие рекламного бизнеса (это так называемый “директ-маркетинг”). Либо затрачивать значительные средства на большой тираж издания, либо тратить на исследование функциональных связей по выбранному направлению (специализации) и сравнительно небольшой тираж рассылать только по потенциальным клиентам рекламодателей данной специализации. Величины Cэ=kн? C (назовем эту величину эффективным тиражом) и в том и в другом случае могут быть сравнимы. В первом случае значение kн мало, а C - велико, а во втором - наоборот, kн - велико, а C - мало.
В СМИ общего характера имеет смысл подавать рекламу фирмам либо ориентированным на розничную продажу (магазины), либо реализующим продукцию общего назначения. Однако в наше время при очевидной несбалансированности рекламного рынка могут быть ситуации, когда в издании общего характера отдача по рекламе может оказаться существенно выше, нежели в специализированном издании, даже для товаров (работ, услуг), имеющих достаточно узкий круг потребителей.
Это может зависеть и от того, приносит ли издание прибыль или осуществляется финансовая поддержка этого издания за счет других видов деятельности фирмы, выпускающей данное издание. Поясним. Представим себе два одинаковых издания, одно из которых приносит прибыль, в другом же эта прибыль и дополнительные средства идут на улучшение издания. Второе издание может иметь больший тираж, быть более интересным, более красочным. Очевидно, что второе издание будет обладать большей отдачей по рекламе, чем первое. Однако деньги имеют свойство кончаться, поэтому такая ситуация может носить лишь временный характер. Хотя если, например, мощный финансовый поток из Москвы начнет вливаться в СМИ Петербурга, многим местным изданиям придется туго.
Повторим, что все величины, входящие в выражение для эффективного тиража Cэ=kн? kC? kз? Cу, зависят исключительно от фирмы-издателя. Если бы фирмы-рекламодатели точно знали значение Cэ для разных изданий, то соотнеся эти значения с расценками на рекламу, они по сути обладали бы полной информацией - куда подавать рекламу.
Помочь
приблизиться к возможно более объективной оценке значения Cэ для разных изданий
можно с помощью маркетинговых исследований, аналогичных описанным выше. С той
лишь разницей, что опрос должен производиться среди лиц, заинтересованных в
приобретении товаров (работ, услуг), рекламируемых фирмой-рекламодателем.
Выявление такого круга лиц само по себе достаточно сложно. В какой-то степени
это можно сделать следующим образом. Допустим, фирма решает, в какое издание
лучше подать рекламу (или в какое издание подать рекламу в большем объеме) и
фирма еще не рекламировалась в этих изданиях (ниже будет ясно, что последнее
требование достаточно существенно). Тогда можно провести опрос среди клиентов
своей фирмы - какое из изданий им более знакомо. Здесь применима почти та же
формула, что и для маркетинговой оценки реализованного тиража:.
Здесь величины N, ni, V и k имеют тот же смысл, что и в выражении (6.1).
Отличия состоят лишь в том, что Cэ - это значение эффективного тиража, N - количество опрашиваемых людей из числа клиентов фирмы-рекламодателя, а коэффициент k имеет, естественно, существенно меньшее значение, чем в выражении (6.1). Если фирма дает рекламу в какое-либо издание, то для такого издания коэффициент k будет при прочих равных условиях меньше, чем для изданий, в которые фирма не дает рекламу. Чтобы понять это, рассмотрим предельный случай. Пусть фирма дает постоянно рекламу только в одно издание, а в другие не дает. Тогда определенное количество людей (фирм) станут ее клиентами благодаря рекламе в этом издании. И подобный опрос среди клиентов данной фирмы приведет к большей известности этого издания по отношению к другим изданиям. Если не учитывать этот эффект, то можно получить закономерную ошибку при оценке величины эффективного тиража различных изданий.
Есть и еще один простой способ оценки эффективного тиража издания. Насколько эффективна реклама данного товара (работы, услуги) можно понять, оценив количество фирм-конкурентов, рекламирующихся в данном издании. Поскольку многие фирмы так или иначе оценивают отдачу по рекламе, то они в конце концов, приходят именно к тем СМИ, которые обладают наибольшей отдачей для данного рекламируемого товара (работы, услуги) или групп товаров (работ, услуг). Это, кстати, одно из основных положений экономической теории - стремление рынка к оптимальному состоянию. Рекламный рынок не исключение. Недостаток этого метода - игнорирование начинающихся изданий, которые могут обладать вследствие большого тиража (благодаря финансовым вливаниям) достаточно большой отдачей по рекламе.
По отношению к определенному товару (работе, услуге) коэффициент kн имеет одно и то же значение для всех неспециализированных СМИ. Поясним. Допустим, в Петербурге с его 5-миллионным населением в системах видеонаблюдения нуждаются 500 человек (фирм), а в установке окон или дверей - 50 000 человек. Значит, для систем видеонаблюдения kн=0.0001, а для окон и дверей kн=0.01. По сути, kн отражает потребность общества в данном товаре (работе, услуге).
Для экономически развитых стран значения этих коэффициентов для определенных товаров (работ, услуг) или групп товаров определяются общим ходом развития цивилизации. Изменения их как в большую, так и в меньшую сторону имеют медленный, постепенный характер. Однако при активном продвижении товара (работы, услуги) на рынок (активный маркетинг) значение kн может подниматься сравнительно быстро. Это, правда, требует больших затрат на рекламу, поэтому окупить подобные затраты (за счет высокой цены на предлагаемый товар) фирма должна быстро, пока не очухались конкуренты и не сбили цену.
В России значения этих коэффициентов меняются достаточно быстро. Например, в 1996 году Россия занимала 5-е место в Европе по количеству видеомагнитофонов на душу населения, и в то же время - одно из последних мест по количеству посудомоечных машин. Очевидно, что в последующие годы значения kн будут подтягиваться к среднеевропейским (с учетом, конечно, общего уровня жизни и специфики российских условий). И это движение будет определять развитие российского бизнеса.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
