. Особые свойства товара;
. Ориентация на рыночный сегмент;
. Длительность товародвижения;
. Жизненный цикл товара;
. Организация сервиса;
. Репутация фирмы;
. Реклама;
А теперь подробно рассмотрим их:
Стоимость производства
Другими словами стоимость производства – это воплощение в товаре труда и материальных ресурсов.
Рассмотрим статьи затрат и других составных частей цены:
1. Сырье и материалы;
2. Тепло и энергоресурсы;
3. Прочие расходы (погашение кредита, уплата процентов);
4. Чрезвычайный Чернобыльский налог (4% от з/п);
5. Заработная плата рабочим и служащим;
6. Отчисление на социальное страхование (35% от з/п);
7. Отчисления в фонд занятости и другие социальные нужды (1% от з/п);
8. Балансовая прибыль, планируемая предприятием;
9. Общепроизводственные расходы;
10. Общехозяйственные расходы;
11. Налог на прибыль (30% от балансовой стоимости);
12. Отчисления в республиканский фонд
Основную стоимость производства телевизоров составляют затраты на закупку сырья, а также основных агрегатов (кинескопов) и узлов (различны радио электронные схемы и платы). Парадокс заключается в том, что основу телевизора составляет кинескоп, который ПО “Горизонт” покупает для своей продукции за рубежом, естественно, за большие деньги.
Способ производства.
Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как
правило, продукция массового производства имеет более низкую себестоимость.
Именно поэтому товары мелкосерийного и индивидуального производства
благодаря высоким издержкам предлагаются по высоким ценам.
В основе производства телевизоров ПО "Горизонт" лежит конвейерная сборка. Понятно, что ПО "Горизонт" носит серийный производственный характер. Вследствие чего телевизоры “Горизонт” предлагаются по относительно низким ценам, я даже сказал бы низким ценам относительно с зарубежной продукцией.
Мобильность производства.
Говоря о мобильности производства телевизоров "Горизонт" можно сказать,
что технология его производства сохраняет свое относительное постоянство
(не считая различных мелких усовершенствований моделей телевизоров). С
другой стороны, частота смены производственных технологий требует
привлечение огромнейших дополнительных материальных средств, идущих на
разработку инноваций. Все эти затраты, конечно, учтутся при формировании
цены на товар, в следствии чего цена заметно вырастает. Так как ПО
"Горизонт" находится в постоянной погоне за зарубежными предприятиями по
изготовлению аналогичной продукции, то инновационная деятельность является
целесообразной.
Особые свойства товара.
Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами, непременно будет иметь высокую цену, отражающую его качество, технический уровень.
Эффект уникальности заключается в том, что чем более товар уникален по своим свойствам, тем менее покупатели буду чувствительны к его цене, когда будут его сравнивать его с альтернативными товарами.
Именно поэтому ПО "Горизонт" вынужден тратить большие средства придание своей продукции уникальных свойств, таких как: “двойная картинка, телетекст, видеотекст, подключение игровых приставок, спутниковых антенн, видеомагнитофонов и т.д.”; благодаря которым продукция может встать на одну ступень с продукцией зарубежных производителей. Но не следует останавливаться на придании продукции уникальных свойств, потому что еще надо осведомить, а потом и убедить покупателя в том, что придание уникальности товару значительно прибавит качество и новые функции товару.
Уникализация телевизоров ПО "Горизонт" позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цен и за счет такого особого фактора, как переход от одной модификации к другой, что приводит к дополнительным затратам, потому что иначе использовать новую модификацию столь же эффективно, как старую, не удается. В этом и заключается эффект затрат на переключение, т.е. чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической модификации товара, тем менее покупатель будет чувствителен к цене, когда будет решать, что из альтернативных товаров приобрести.
ПО "Горизонт" постоянно приходится совершенствовать свою продукцию, потому что потребители будут просто покупать зарубежную высококачественную продукцию.
Ориентация на рыночный сегмент.
Сегментирование рынка включает в себя: а) сегментирование по географическому принципу. Оно предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
1. в одном или нескольких географических регионах;
2. во всех регионах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях,
определяемых географией; б) Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке
рынка на группы на основе демографических переменных, как пол, возраст,
размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,
образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические
– самые популярные факторы, служащие основой для различия групп
потребителей. в) При психологическом сегментировании показателей подразделяют на
группы по признакам принадлежности и общественному классу, образа жизни и
характеристик личности. У представителей одной и той же демографической
группы могут быть совершенно разные психологические профили. г) При сегментировании но основе поведенческих особенностей показателей
делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера
использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели считают
поведенческие поведения наиболее подходящей основой для формирования
сегментов рынка.
Таким образом ориентация на рыночный сегмент подразумевает необходимость дифференциации цен, приспособлении их к различным категориям покупателей.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может решать выйти ей на один или несколько сегментов конкретного рынка. Существует несколько путей входа предприятия на рынок:
. Концентрация на рынок;
. Ориентация на покупательскую потребность;
. Ориентация на группу потребителей;
. Охват всего рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начало оказалось успешным, то постепенно охватывают и другие.
В нашем случае ПО "Горизонт" выпускает продукцию ориентированную на потребителя со средним и высоким материальным достатком. Следовательно, любой покупатель решивший приобрести телевизор, может выбрать нужную ему модификацию ПО "Горизонт" по подходящей цене.
Длительность товародвижения.
Товародвижения – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к месту использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Существуют многоуровневые (Производитель – посредник – потребитель) и одноуровневые (Производитель – потребитель) каналы товародвижения, а так же трехуровневый и нулевой каналы товародвижения.
Предположим, компания – производитель определила свой целевой рынок.
Теперь ей предстоит решить, какое число посредников будет использовано на
каждом уровне. Существует три подхода к решению этой проблемы:
1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса, как правило, стремятся наладить их интенсивное распространение.
2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намерено ограничивают число посредников, торгующих их товаром, когда ограниченному числу дилеров предоставляют права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда требует, чтобы дилеры не торговали товарами конкурентов.
3. Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределение на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фиме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Это распределение дает возможность производителю добиваться охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны.
Чем больше длительность товародвижения, тем дороже товар. При движении товара от производителя к потребителю через оптовых покупателей и различных продавцов, каждый из которых старается получить выгоду, поэтому и происходит естественное увеличение цен за счет торговых надбавок. Как видим цена сильно зависит от количества посредников.
Товародвижение не следует рассматривать как источник издержек, так как оно еще является потенциальным орудием создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Потребителей интересуют: а) своевременная доставка товара; б) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента. в) аккуратность обращения с товаром; г) гарантийность товара и т.д.
Все это осуществляется на различных торговых предприятиях,
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, то сбыт на нее начинает существенно расти. Предложение товара с новыми свойствами позволяет расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с завода, чтобы насытить каналы распределения.
Цены на этапе роста становятся прежними или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются теми же или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам.
Прибыли на этом этапе растут: поскольку издержки на стимулирование сбыта приходят уже на большей объем продаж при одновременно сокращение издержек производства.
Стратегические подходы для расширение рынка:
Повышение качества;
???????????? в новые сегменты рынка; использование новых каналов распределения; своевременное снижение цен для привлечения потребителей; переориентация части на стимулирование его приобретения с распространением осведомленности.
Организация сервиса.
Одним из важнейших элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определенную роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:
Какие услуги включить в рамки сервиса. Например: а) надежность поставок; б) возможность получение технических консультаций; в) предоставление скидок; г) послепродажное обслуживание; д) масштабы торговой сети; е) гарантия замены товара; ж) широкие производственные возможности поставщика; з) возможность предоставления кредита; и) наличие оборудования при испытании и механической обработки и т.д.
