[pic]
Рис.5 Зависимость монопольной цены от эластичности спроса
В предыдущем разделе мы видели, как взаимосвязь цены, предельных издержек
и эластичности спроса может использоваться монополистом как правило
"большого пальца" при ценообразовании. С помощью уравнения (2) можно
рассчитать цену как простую накидку над предельными издержками:
[pic]
Данное уравнение представляет собой универсальное правило ценообразования
для любой фирмы с монопольной властью, если учитывать, что Еd является
коэффициентом эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса.
Труднее определить эластичность спроса для фирмы, чем для рынка, потому
что фирма должна принять в расчет реакцию своих конкурентов на изменение
цены. В основном руководитель должен рассчитать процентное изменение в
сбыте продукции фирмы, которое, вероятно, произойдет от изменения фирмой
цены на 1%. Этот расчет может основываться на математической модели или же
на интуиции и опыте руководителя.
Рассчитав эластичность спроса для фирмы, руководитель может определить
соответствующую накидку. Если эластичность спроса для фирмы велика, данная
накидка будет минимальной (и мы можем сказать, что у фирмы небольшая
монопольная власть). Если эластичность спроса для фирмы невелика, данная
накидка будет большой (фирма обладает значительной монопольной властью).
Рис.5а и 5b иллюстрируют эти два крайних случая.
Примеры.
Ценообразование по принципу "издержки плюс накидка": универсамы и джинсы
с наклейкой дизайнера.
Три примера помогут понять применение универсального правила
ценообразования "издержки плюс накидка". Рассмотрим сеть универсамов
розничной торговли. Хотя эластичность рыночного спроса на продовольствие
невелика (около - 1), несколько универсамов обычно обслуживают большую
часть районов, и поэтому ни один из них не может значительно поднять свои
цены без потери множества потребителей, которые перейдут в другие магазины.
В итоге эластичность спроса для любого универсама нередко доходит до - 10.
Подставляя это значение вместо Еd в уравнении (2), мы получаем P = MC/(1
-0,1) = MC/(0,9) = (1,11)MC. Другими словами, руководитель типичного
универсама должен установить цену примерно на 11% выше предельных издержек.
Для различных объемов производства (при которых размер магазина и число
служащих останутся постоянными) предельные издержки включают стоимость
закупки продуктов питания оптом, издержки на их хранение, расстановку на
полках и т.д. Для большинства универсамов накидка, несомненно, составит 10-
11%.
Маленькие продовольственные магазины самообслуживания, которые обычно
работают в воскресные дни или круглые сутки, как правило, назначают более
высокую цену, чем универсамы. Почему? Потому, что у них менее эластичная
кривая спроса. Посетители таких магазинов в целом меньше реагируют на цену.
Им может потребоваться ночью пакет молока или батон хлеба или они посчитают
неудобным ехать в универсам. Эластичность спроса для таких магазинчиков
составляет -5, и поэтому согласно универсальному правилу цены в них должны
быть выше предельных издержек на 25%, что обычно и бывает.
Коэффициент Лернера (Р - МС)/Р свидетельствует о том, что у маленьких
продовольственных магазинов больше монопольной власти. Но больше ли у них
прибыль? Нет. Так как их объем реализации значительно меньше, а средние
постоянные издержки больше, они обычно получают значительно меньшую
прибыль, чем крупный универсам, несмотря на более высокую накидку.
Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы выпускаются многими
производителями, некоторые потребители платят дороже за джинсы с наклейкой
фирменного дизайна. Но насколько больше они готовы заплатить (точнее
насколько снизится сбыт в ответ на более высокие цены) - вот вопрос,
который должен тщательно взвесить производитель, так как этот вопрос
является решающим при определении цены, по которой может быть продана
одежда (оптом в магазины розничной торговли для дальнейшей продажи
потребителям). Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластичность
спроса колеблется от -3 до -4 (что типично для товаров с фирменными
знаками). Это означает, что цена должна быть на 33-50% выше предельных
издержек. Предельные издержки составляют 8-12 долл. за пару джинсов, а
оптовая цена будет колебаться в пределах 12-18 долл.
3. ИСТОЧНИКИ МОНОПОЛЬНОЙ ВЛАСТИ
Почему некоторые фирмы обладают большой монопольной властью, а другие
незначительной или вовсе никакой? Монопольная власть заключается в
способности устанавливать цену выше предельных издержек (причем величина,
на которую цена превышает предельные издержки, обратно пропорциональна
эластичности спроса для фирмы). Уравнение (3) показывает, что чем менее
эластичен спрос для фирмы, тем большей монопольной властью обладает данная
фирма. Конечной причиной монопольной власти является, следовательно,
эластичность спроса для фирмы. Вопрос заключается в том, почему некоторые
фирмы (например, ряд универсамов) сталкиваются с более эластичной кривой
спроса, тогда как другие (например, производители одежды с наклейкой
фирменного дизайна, пример с которыми был приведен в предыдущей главе) - с
менее эластичной кривой спроса.
Три фактора определяют эластичность спроса для фирмы. Первый фактор
заключается в эластичности рыночного спроса. Собственный спрос фирмы будет
по крайней мере столь же эластичен, как и рыночный спрос, и поэтому
эластичность рыночного спроса ограничивает потенциал монопольной власти.
Второй фактор - число фирм на рынке. Если на нем много фирм, причем они не
сильно отличаются друг от друга по размерам, то маловероятно, что одна из
фирм будет способна существенно повлиять на цену. Третий фактор заключается
во взаимодействии между фирмами. Даже если на рынке имеются лишь две или
три фирмы, ни одна из них не сможет увеличить цену во много раз, если
соперничество между ними носит агрессивный характер, когда каждая фирма
старается захватить львиную долю рынка. Рассмотрим каждый из этих трех
факторов, определяющих монопольную власть.
3.1. Эластичность рыночного спроса
Если имеется только одна-единственная фирма (чистый монополист), то ее
кривая спроса совпадает с кривой рыночного спроса. Тогда степень
монопольной власти фирмы полностью зависит от эластичности рыночного
спроса. Однако чаще бывает, что несколько фирм конкурируют друг с другом.
Тогда эластичность рыночного спроса устанавливает нижний предел для
эластичности спроса каждой фирмы. Вспомним пример с производителями зубных
щеток, показанный на рис.4. Рыночный спрос на зубные щетки мог бы быть не
очень эластичным, но спрос каждой фирмы будет более эластичным. Насколько -
это зависит от того, как фирмы конкурируют друг с другом (на рис.4
эластичность рыночного спроса составляет - 1,5, а эластичность для каждой
фирмы - 6). Но независимо от того, как конкурируют фирмы, эластичность
спроса для каждой из них никогда не будет менее - 1,5.
Спрос на нефть весьма неэластичен, по крайней мере в краткосрочный
период, вот почему ОПЕК смог поднять цены на нефть значительно выше
предельных издержек на ее добычу в 70-е годы - начале 80-х годов. Спрос на
такие товары, как кофе, какао, медь и олово, значительно эластичнее, и
именно поэтому попытки производителей картелизировать эти рынки и поднять
цены почти ни к чему не привели. В каждом случае эластичность рыночного
спроса ограничивает потенциальную монопольную власть отдельных
производителей.
3.2. Число фирм на рынке
Вторым определяющим фактором кривой спроса для фирмы и, стало быть, ее
монопольной власти является количество фирм, действующих на рынке. При
прочих равных обстоятельствах монопольная власть каждой фирмы снижается по
мере того, как растет число фирм на рынке. Чем больше фирм конкурируют
между собой, тем труднее каждой из них поднять цены и избежать потерь от
уменьшения объема реализации.
Конечно, имеет значение не просто общее число фирм, а число так
называемых "основных игроков" (т.е. фирм, имеющих существенную долю на
рынке). Например, если только на две крупные фирмы приходится 90% объема
реализации на рынке, а на оставшиеся 20 фирм - 10%, у двух крупных фирм
большая монопольная власть. Положение, когда только несколько фирм
захватывают большую часть рынка, называется концентрацией рынка.
Иногда говорят (и в этом есть доля правды), что самый большой страх
американского бизнесмена - страх перед конкуренцией. Мы можем уверенно
предполагать, что, когда на рынке действует всего несколько фирм, их
руководители предпочтут, чтобы в отрасль на рынок не проникли новые фирмы.
Рост числа фирм может только сократить монопольную власть основных фирм в
отрасли. Важным аспектом конкурентной стратегии является создание
препятствий проникновению в отрасль новых фирм - условие, которое
удерживает от вступления в дело новых конкурентов.
Иногда для вступления в дело имеются естественные препятствия. К примеру,
одна фирма может иметь патент на технологию, необходимую для производства
какого-то продукта. Это делает невозможным вступление на рынок других фирм,
по меньшей мере до тех пор, пока не истечет срок действия патента. Другие
законодательно установленные права действуют в том же направлении, например
копирайт (авторское право) может ограничить продажу книги, музыкального
произведения, программного обеспечения для ЭВМ в рамках деятельности
отдельной компании, а необходимость обладания правительственной лицензией
ограничивает доступ новых фирм на рынок телефонного обслуживания,
телевизионных передач или внутренних грузовых перевозок. Наконец, эффект
масштаба может ограничить число фирм, выступающих на одном рынке. В ряде
случаев положительный эффект масштаба может привести к созданию такой
ситуации, когда наличие на рынке только одной фирмы будет наиболее
эффективным решением проблемы. Такая ситуация называется естественной
монополией.
3.3. Взаимодействие между фирмами
Конкурентная стратегия фирмы является решающим фактором монопольной
власти. Предположим, что на рынке действуют четыре фирмы. Как они могут
конкурировать друг с другом? Они могут, например, конкурировать очень
агрессивно, сбивая цены друг друга, чтобы захватить большую часть рынка
свободной конкуренции. Это, вероятно, снизит цены почти до конкурентного
уровня. Каждая фирма побоится поднять свою цену, опасаясь потерять свою
долю в общем объеме реализации, и, таким образом, она будет обладать
минимальной монопольной властью или не иметь ее вовсе.
Однако фирмы могут и не конкурировать между собой и даже вступать в
сговор (в нарушение антитрестовского законодательства). В крайнем случае
они могут образовать картель и договориться об ограничении объема
производства и подъеме цен. Наиболее вероятно, что, поднимая цены по
сговору, а не в одиночку, фирмы получат большую прибыль и поэтому картель
может получить значительную монопольную власть.
Таким образом, фирмы могут взаимодействовать различными способами. Здесь
просто надо подчеркнуть, что при прочих равных обстоятельствах монопольная
власть меньше, когда фирмы агрессивно конкурируют, и больше, когда они
сотрудничают.
Монопольная власть фирмы часто меняется по времени, как и условия ее
деятельности (рыночный спрос и издержки). Это приводит к изменениям в
поведении самой фирмы и ее конкурентов. Монопольная власть, следовательно,
должна рассматриваться в динамике. Например, кривая рыночного спроса может
быть неэластична на кратковременном отрезке (такая ситуация сложилась с
нефтью, когда ОПЕК имел огромную монопольную власть в краткосрочный период,
но значительно меньшую на долговременном этапе). Более того, реальная или
потенциальная монопольная власть в краткосрочном периоде усиливает
конкуренцию в отрасли на долговременном этапе. Большая краткосрочная
прибыль может соблазнить некоторые новые фирмы вступить в дело, сокращая
тем самым монопольную власть на долговременном этапе.
4. ОБЩЕСТВЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ МОНОПОЛЬНОЙ ВЛАСТИ
