Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по- купает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наобо- рот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.
Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям чет- кую ориентацию на Ваш товар среди множества других.
Сравните два подхода Английские фирмы считали своим отличи- тельным преимуществом то, что они английские и располагают до- бротными марочными названиями.
Японские фирмы делали упор на качество, надежность товара и сервисные услуги.
Кто, на Ваш взгляд, окажется в выигрыше?
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 10.2) от- носительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным эле- ментом конкурирующего маркетинга.
Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складываю- щихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа) Иногда бывает достаточно предло- жить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.
Глава 10
Исследование фирменной структуры рынка
107
Таблица 10.2
а Конкуренты
А В С
3 4 5
1 2 3 4 5
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Реклама
для потребителей
для торговых посредников
Индивидуальная продажа.
стимулы для потребителей
демонстрационная торговля
показ образцов изделий
обучение и подготовка персонала
сбытовых служб
Продвижение продукта по каналам торювли
демонстрация продуктов
продажа на конкурентной основе
премии торговым посредникам
купоны
рекомендации по использованию
Телевизионный маркетинг
Напоминание об изделиях в средствах
массовой информации
Общий итог
Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предпола- гающее несколько уровнен конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек произ- водства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосход- ства.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за
главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.
Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках
данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вы-
вести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охаракте-
ризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным
конкурентам.
2. Возможности поставщиков фирмы-производителя
Поставка, закупка, комплектация — важные сферы маркетинговой дея-
тельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального
функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок?
Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего по-
ставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе
изучения возможностей поставщиков.
Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от
108
Глава 10
Исследование фирме
производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специ
ализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, страте-
гии В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными,
так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов
В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные
потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ аль тернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных пока зателей оценки деятельности поставщика Маркетинговые требования к поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том числе службы материально технического снабжения Можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм
Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности Вме- сте с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к постав- щикам
точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соот- ветствии с заказом (договором, контрактом),
продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, произво- диться по передовой технологии,
соблюдать требуемые объемы поставки,
оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика,
предоставлять необходимую сопроводительную документацию,
выдерживать согласованные цены,
изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам,
предоставлять при необходимости дополнительные услуги,
доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) по- ставщика
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка Так, на этапе эко- номического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, на- оборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение)
Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов
Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений конкурирующих фирм с поставщиками
Корпорация «Ниссан», второй по величине производитель автомобилей в Японии,
решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей ком-
пании «Тоета» «Ниссан» заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на по
ставку деталей для производства дизельных двигателей используемых «Ниссан»
Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие ком
пании, если ему это выгодно
Итак, кто же такие поставщики^ Это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресур- сами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг Товарные биржи, биржи труда, финансово кредитные учреждения, оптовые и мелко- оптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники Вместе с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги. фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.
Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вер- тикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциаль- ные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких поставщиков перед главным поставщиком, а последнего — перед фирмой- заказчиком.
По каким показателям целесообразно оценивать деятельность поставщи- ков^* В решении этого вопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков:
репутация и имидж, надежность, качество продукции, соответствие его про- грессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, гра- фиков поставки, уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы рас- четов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и стра- ховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (довери- тельные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формаль- ные, диктаторские); дополнительные услуги.
Изучение возможностей поставщиков — важный этап итерационного про- цесса их выбора Такой процесс может предусматривать следующие меро- приятия.
1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и выгодным больше закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответст- венных компонентов и сборку При выборе поставщиков фирма должна опре- делить наиболее приемлемый для себя вариант.
2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение, ре- кламные буклеты.
3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.
4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требо- ваниям и программе маркетинга фирмы.
5 Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его со- гласование с ними.
6 Анализ предложений поставщиков по пакету требований.
7. Выбор и утверждение поставщиков.
8. Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в пись- менной форме не обязательно.
Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам уникальным.
Выбор поставщиков — задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, — рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее про- дукции. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стра- тегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают иные трудности Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком, то целесообразно сохранить эти связи, подкорректировав их в соответствии
110
Глава 10
Исследование фирмен)
с новыми требованиями. Опыт показывает, что менять поставщика — про- цедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обра- титься к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тща- тельно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.
