Хорошей иллюстрацией подобных ситуаций служат известные слова американского
астронавта На вопрос. «Что Вы чувствуете'», он ответил «А что бы Вы чувство-
вали, сидя в сооружении из 200 тысяч узлов и деталей и зная, что все они куплены на торгах у самых дешевых поставщиков'»
Машиностроительные компании при отборе поставщиков руководствуются обычно показателями качества, надежности изделий и системы обслужива- ния. Передовые фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со своими поставщиками уже на ранних этапах работы, например, на стадии дизайна и конструирования. Некоторые фирмы практикуют конкурсы на звание «Лучший поставщик года». Победители конкурса безусловно получа- ют дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой имидж в среде поставщиков.
3. Изучение посредников
Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего
покупателя (потребителя). Как этого добиться с наименьшими затратами?
С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы-продуценты.
Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых по- средников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функ- ции.
Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты по- средников, а соответственно и стоимость их услуг.
Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток обо- ротных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распре- делению и сбыту продукции.
Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.
В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно ши-
роко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и
характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми
посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьютеры
(торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.
Торгово-посредническое звено — непременный элемент рыночного хозяй- ства, процесса товародвижения. Однако это не значит, что посредник может быть навязан товаропроизводителю извне. Выбор целесообразности сотруд- ничества с посредником остается за товаропроизводителем.
Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно
или через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников.
Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную
стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или вос-
пользоваться услугами посредников, использовать одно- или многоканальную
систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информа-
ции, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслужи-
вание. В состоянии ли и целесообразно ли производителю самому осущест-
влять все эти функции? Не эффективнее ли делегировать часть или все их
посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника,
но не от его функций.
Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее пра- вило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельно- сти фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономи- ческой целесообразностью. Последние исследования показывают, что боль- шинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.
Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных си- стем подтверждается анализом данных и тенденцией сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.
Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор. В пользу привлечения по- средников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными по- средниками, располагающими значительной покупательной способностью;
высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.
Было бы, однако, неверно полностью исключать прямые продажи. По
ряду товаров и отдельным категориям потребителей они предпочтительны.
Прямая продажа часто бывает важна для товаров промышленного назна-
чения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь
с фирмой-изготовителем. Следовательно, для производителей не существует
единственного, наилучшего канала распределения. Наиболее целесообразно
в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов.
Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам:
протяженности и ширине. Протяженность канала сбыта связана с передачей ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать
112
Глава 10
звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая
необходимость (отсутствие складских помещении, условии послепродажного
обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные ва-
рианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интен-
сивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт
своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет
сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно
затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар.
Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что
позволяет приблизить товар к покупателю.
Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам мас- сового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек, в которых представлен данный товар.
Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.
Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и про- даж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредо- ванного способов продаж.
Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.
Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.
Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посред- ника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды сти- мулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, кон- сультации и обучение.
Исследование каналов распределения и изучение посредников — взаи-
мосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кро-
ме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого
производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта.
Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы
каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения
к распределению продукции.
Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести ка-
чественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг
посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.
Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:
потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребно- сти в продукции фирмы;
наличие конкурентной среды;
собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с про- движением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посред- ника;
перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.
Результаты анализа позволят не только определить необходимость в ис- пользовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее вы- годного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспе- чить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кан- дидатуре.
Какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник?
Конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее? Сбытом про-
дукции каких других фирм занимается посредник?
Какой сбытовой сетью располагает посредник? Как организована сбыто- вая деятельность? Имеются ли у него собственные представители или агенты по сбыту? Регионы, обслуживаемые посредником?
Кто является клиентом данного посредника? Насколько широк охват кли- ентуры по нашей продукции? Имеется ли возможность привлечения новых клиентов? Характер контактов с потребителями?
Насколько знания посредника глубоки об изделиях, сбытом которых он занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях, как он их оценивает? Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?
Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспорт- ными средствами? Имеется ли возможность ремонта, доработки, технического обслуживания и упаковки нашей продукции?
Как организована сервисная служба? Имеются ли квалифицированные специалисты?
Каковы условия и требования данного посредника в работе с поставщи- ками?
Потенциал посредника? Размер капитала, форма собственности, владель- цы, сотрудники, организационная структура и менеджмент.
Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника? Данные о прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие средств на счетах банков.
Коммуникационные возможности посредника? Наличие телефона, теле- факса, телекса и другой оргтехники.
Поиск партнеров по сбыту может осложниться, если у фирмы нет опыта подобной работы (продукция впервые выводится на рынок) или предстоит пересмотр сбытовой стратегии.
Можно предложить следующие возможные направления поиска посред- ников и их характеристик:
ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;
справочники, указатели, адресные службы;
поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;
ярмарки, выставки, конференции;
прямая рекламная рассылка;
теле-, радиовещание, печать;
торговые представительства;
банки, биржи, налоговые службы;
изучение рынка;
опросы экспертов и потребителей;
консультанты.
Следует отметить, что в анализе деятельности собственных торговых пред- ставителей производителя и независимых дистрибьютеров имеются сущест- венные различия. Естественно, направлять и контролировать работу своих служащих проще, чем создавать необходимую мотивацию у независимых субъектов сбыта. Кроме того, взаимоотношения фирмы-продуцента и посред- ника характеризуются как общностью интересов, так и определенной про- тиворечивостью. Оценка деятельности посредников в каждом конкретном
8 Маркетинг
114
Глава 10
случае может иметь свои особенности и предпочтения. Так, изучение работы коммивояжеров может проводиться независимым специалистом-экспертом с целью выявления причин большого разброса результатов их работы. Можно предложить конкретные общие показатели, по которым следует изучать и оценивать работу посредника.
4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических ус- ловиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, на- учно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с населения — потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведом- ства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны
(региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов пред-
ставляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фир-
мы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются
в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетин-
говую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства
страны-импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщен-
ность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, ин-
вестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы
и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных ак- тов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, по- ставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и фор- мирующие экономический базис государства.
Иностранным инвесторам следует прежде всего ознакомиться с приори- тетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, сущест- вующий в данной стране (регионе).
Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определя- ется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать сущест- венной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Грин- пис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их реко- мендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирова- ния фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно ока- зываются в выигрыше.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повы- шают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах де- ятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, рас- пределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.
Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы яв-
ляется культурная среда общества. Нельзя считать это вторичным фактором.
Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и куль-
турным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может ока-
заться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов пита-
ния.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся воз- можности, так и трудности для предпринимателей.
Контрольные вопросы
1. Для чего нужно проводить исследование фирменной структуры рынка?
2. Объясните термин «поставщик»?
3. Какими показателями руководствуются при выборе поставщика, кому из них отдается предпочтение?
4. Что такое конкурентная среда фирмы?
5. Чем характеризуется конкурентоспособность фирмы?
6. Расскажите о выборе фирмой маркетинговых посредников.
7. Из каких элементов состоит внешняя среда фирмы?
8*
