Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые
придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая зарубежные
операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности.
Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки
как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.
Во - вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова” остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.
В - третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.
Глава III. Выбор рынка.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Исследование, проведенное фирмой “КМК”, выявило, что важными для нас
рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия.
Рынки Англии, Франции и Германии примерно равны по объему, а потенциал
итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них.
Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии,
поскольку применительно к нашим товарам ее рынок cтоль же большой, как и
все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии,
конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее
деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе
голову(
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны
- кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1)
размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4)
конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить,
какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на
вложенный капитал.
Глава IV. Методы выхода на рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом(. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены ниже с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.
1. Экспорт.
Косвенный маркетинг:
. через отечественного купца - экспортера;
. через отечественного агента по экспорту;
. через отечественную кооперативную организацию.
Прямой экспорт:
. через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;
. через сбытовое отделение или филиал за рубежом;
. через коммивояжеров по экспортным операциям;
. через зарубежных дистрибьютеров или агентов.
2. Совместная предпринимательская деятельность.
Лицензирование;
Подрядное производство;
Управление по контракту;
Предприятия совместного владения.
3. Прямое инвестирование:
Сборочные предприятия;
Производственные предприятия.
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит псе свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно
воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых
посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции
самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее
распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность.
Во - первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится
обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть
контактов. Во - вторых, она связана с меньшим риском. Международные
маркетинговые посредники - это отечественные купцы - экспортеры,
отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые
привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания,
умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность
Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны - партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране - партнере формируется объединение с какой - либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.
ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ.
Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой - то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Фирма “Кока - кола” осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО.
Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма “Сирс” воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.
Недостаток подрядного производства—в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ.
В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу - хау” в
области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом,
фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом
пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма “
Хилтон”.
Управление по контракту—это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ.
Предприятие совместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными 'усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как' многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
Прямое инвестирование
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке
является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или
производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной
работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные
предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во - первых, фирма может
сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого
сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами
зарубежным вкладчиком, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Во
- вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более
благоприятный образ в стране - партнере. В - третьих, у фирмы
устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами,
клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает
возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой
среде. В - четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими
капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические
установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее
долговременным задачам в международном масштабе.
