Товар
Киган( выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на
зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство
дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: “Берите
товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков”. Однако прежде всего
необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром
вообще, Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в
Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции - 55, в Италии - 28, а в
Республике Филлипины—всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких
привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях
и гибельным в других. Когда фирма “Дженерал фудз” выпустила на британский
рынок свой десерт “ Джелло” в обычном порошковом виде, оказалось, что
английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов и лепешек.
Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует
дополнительных затрат на НИОКР, переоснащая производства или внесения
изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно
может оказаться делом дорогостоящим.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в
соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма “Хайнц”
варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в
Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из
цветной фасоли.
Изобретение новинки заключается в создании чего - либо совсем нового.
Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное
изобретение—возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах,
которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или
иной страны.
Прогрессивное изобретение—это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа “Квакер бутс”, “Свифт” и “Монсанто” изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.
Стимулирование
Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в. расчете на каждый местный рынок.
Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании
пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма
“Эксон” повсеместно использовала тему “Запустите тигра в бак” и добилась ее
всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет,
дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в
большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со
смертью; в Японии белый цвет - цвет траура; в Малайзии зеленый цвет
ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже
названия. Так, в Германии английское слово “туман” означает “навоз”, а
название липкой ленты “Скотч” будет звучать как “драгоценность”. В Испании
название одной из машин фирмы “Шевроле” - “Нова” - воспринимается как
словосочетание, которое означает “Так не пойдет!”. В Швеции фирма “Элен
Кертис” сменила название шампуня “Вечерний” на “Дневной”, потому что шведы
моют волосы по утрам.
Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание
собственной рекламы. Фирма “Швинн”, выпускающая велосипеды, может
обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на
Скандинавские страны—тему безопасности.
Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе,
поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В Германии на
коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и
рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на
телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции
и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное
средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В
Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в
Испании - местной.
Цена
Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую
цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена
нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую
цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по
бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.
Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше,
чем на отечественном, называется демпингом. Американская фирма -
производитель электронной аппаратуры - “Зенит” выдвинула против японских
производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США.
Каналы распределения
Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.
Продавец(Служба международного маркетинга в штаб - квартире продавца(Межгосударственные каналы(Внутригосударственные каналы(Конечные пользователи или покупатели
Первое звено—штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет
контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является
частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы -
обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено -
внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов
пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной,
как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить
за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри
иностранного государства.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом
отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный
зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации “Проктер
энд Гэмбл” приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой
распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным
ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной
ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой
специализации, который продает его региональному оптовику, который продает
его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам.
Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому,
что продажная цена товара для потребителя окажется в 2 - 3 раза выше по
сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же
самым мылом а тропических странах корпорация продает его оптовику -
импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким
торговкам, которые продают его вразнос
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий
за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные
сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю
множества мелких независимых торговцев. В, Индии насчитываются миллионы
розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на
базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но
запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись.
Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из - за
множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно
открывать.
Глава VII. Выбор структуры службы маркетинга
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Экспортный отдел
Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже не достаточно.
Международный филиал
Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на
нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий В
одной стране фирма может заниматься экспортом. в другой лицензированием в
третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю
компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано
или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию
Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент
определяющий цели этого филиала его бюджет и несущий ответственность за
расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Транснациональная компания
Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности па уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально - технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору - распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир.
Заключение
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин.
Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка,
других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С
учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме
следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и
комплексно.
Во - первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой
среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При
рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из
оценки его экономических, политико - правовых и культурных особенностей. Во
- вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она
будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать
всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она
хочет работать. В - третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки
следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный
капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. На данном этапе
будет рационально использовать математический аппарат для составления
прогнозов по конкретному рынку. В - четвертых, фирме предстоит решить, как
именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок – с помощью
экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого
инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем
приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к
прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в
какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию
стимулирования, цены и каналы распределения к специфики каждого зарубежного
рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную
структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу.
Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают
созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и
превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже
занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном
масштабе.
Список использованной литературы
1. Архипов А. И др. Экономическая безопасность: Оценки, проблемы, способы обеспечения // Вопр. Экономики. - 1994. - №12. - с. 36 - 45.
2. Булатов А. С. Как основать компанию на Западе (практич. Советы российскому предпринимателю) : Справ. изд. – М. : Межд. отношения, 1993.
- 320 с.
3. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело : учебник. –
М. : Внешнеторгиздат. 1990. – 264 с.
4. Горячев А. А. Изучение внешнеторговых рынков : цели, средства, эфффективность, - М. : Междунар. отношения, 1984. - 183 с.
5. Дегтярев О. Н. Искусство продажи // Междунар. бизнес России. - 1996. -
№6. - с. 20 - 22.
6. Енгибаров А. В. Некоторые вопросы повышения эффективности экспорта. – М.
: Междунар. отношения, 1983. –238. с.
7. К вопросу о конкурентных преимуществах на товарных рынках // вестник
Моск. Ун - та. Сер. 6. Экономика. - 1996. - № 5. –с. 3 - 18.
8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности : Терминолог. словарь
/Под. ред. П. Л. Завьялова. – М. : М О, 1992. – 248.
9. Моррис, Робин. Маркетинг : ситуации и примеры : пер. с англ. – М. :
Банки и биржи : ЮНИТИ, 1996. – 192. с.
10. Пилдаг, Джеймс. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М. : Прогресс,
1991. - 256 с.
11. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции : (науч. – техн. аспект ) / В. Я. Маштабей,. Л. А. Желудков, и др, - Киев : Наук. думка, 1985. – 122 с.
12. Смирнов Э. Выбор иностранного партнера при внешнеэкономической деятельности // Маркетинг. - 1997. - № 2. - с. 53 - 56.
13. Современный маркетинг / [ В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова
] ; Под. ред. В. Е. Хруцкого. - М. : Финансы и статистика, 1991. – 253 с.
14. Уткин Э. А. Инструменты банковской маркетинговой политики // Маркетинг в России и за рубежом. –1997. июль - август. - с. 65 - 72.
15. Хамильтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социол. исслед.
– 1989. - №8 - 9. - с. 155 - 165.
16. Ципкин Ю. Этический кодекс маркетинговой деятельности // АПК:
Экономика, упр. – 1994. - № 10. - с. 40 - 45.
( James K. Sweeny. “A Small Company Enters the European Market “ Harvard
Business Review, September - October 1970, p. 127 - 128.
( Gordon E. Miracle and Gerald S. Albaum. “ Internaional Marketing
Management “ Homewood, Ill., “Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14 - 16.
( Warren J. Keegan. “ Multinational Product Planning: Strategic
Alternatives “ Journal of Marketing, January 1969, p. 58 - 62.
