Рис. 2. Класифікація критеріїв конкурентоспроможності
Фактор конкурентноздатності – безпосередня причина, наявність якої необхідно і досить для зміни одного або кількох критеріїв конкурентноздатності. Аналіз причин зниження значення окремих критеріїв конкурентноздатності продукції і установлення факторів (дод. 3), що підвищують конкурентноздатність, так називаний факторний аналіз, - важливий момент у діяльності підприємств–виробників і підприємств-продавців.
Рис.3 Загальна схема оцінки конкурентоспроможності товарів та послуг.
Факторний аналіз є частиною загальної схеми (!) оцінки конкурентноздатності, що проводиться при освоєнні нової продукції.
Формування конкурентноздатності, встановлення, забезпечення і підтримка необхідного рівня конкурентноздатності товару на всіх етапах його створення і просування до споживача.
Так, для забезпечення необхідної якості товарів здійснюють вплив на:
V виробничі фактори (сировина, конструкція, рецептура, технологія);
V збутові фактори (умови транспортування, збереження);
V сервісні фактори (дегустація товару й інша допомога у виборі товару, установка виробу вдома).
Відхилення, що виявляються при оцінці конкурентноздатності, (у
негативну сторону) від товарів – конкурентів спонукують виготовлювача
(продавця) здійснювати коригувальні дії, тобто впливати на фактори з метою
поліпшення значення критеріїв.
Конкуренція товарів можлива тільки при створенні і підтримці конкурентного середовища, високого ступеня насиченості ринку й обмеженому платоспроможному попиті.
Найважливішими ознаками товарів-конкурентів служать спільність функціонального призначення, задоволення аналогічних або однакових потреб, взаємозамінність. Так, фізіологічну потребу у воді людина може задовольнити безалкогольними водами, питною водою, соками, фруктово-ягідними напоями, квасом, морсом і т.п., а також пивом, чаєм і іншими напоями, що є товарами- конкурентами на конкретному сегменті ринку. Однак вони не будуть конкурентами на різних географічних сегментах ринку. Так, Кока-Кола, Фанта і подібні імпортні напої не були конкурентами квасу, морсу й іншим напоям доти, поки не були представлені на нашому ринку.
Перш ніж дати класифікацію конкуруючих товарів і послуг, необхідно визначити їхні класифікаційні групування. Раніше ми уже відзначали, що загальним засобом задоволення потреб є товари в широкому розумінні цього слова. Товари як засоби задоволення потреб підрозділяються на роди: матеріальні товари, послуги, роботи (технології), цінні папери і т.п. Рід підрозділяється на класи і підкласи, що у свою чергу поділяються на групи, підгрупи, види, підвиди, найменування однорідних об'єктів. Самим нижчим і неподільним об'єктом класифікації є найменування чи товарні марки і їх модифікації.
У залежності від приналежності товарів і послуг до різних чи тих самих класифікаційних групувань товари-конкуренти підрозділяються на п'ять видів рис. 4).
Рис 4. Класифікація товарів-конкурентів
Міжродові товари-конкуренти - матеріальні товари і результати послуг, що відносяться до різних родів, що задовольняють аналогічні потреби тих самих споживачів. Їх особливістю є приналежність не тільки до різних родів, але і до галузей, сфер (наприклад, матеріальні товари як продукція переробних галузей промисловості і матеріальних результатів послуг, що відносяться до сфери обслуговування). Основні споживчі властивості таких товарів-конкурентів можуть бути однаковими або схожими, але в деяких випадках принципово відрізнятися. Товарні і споживчі сегменти ринку міжродових конкурентів збігаються не цілком.
При маркетингових дослідженнях ринку необхідно враховувати міжродові конкурентні відносини між варами, часом представленими на різних сегментах уторованого ринку, але орієнтованими на того самого споживача, тобто на конкретний споживчий сегмент ринку, на якому визначені потреби можуть бути задоволені або товарами, або послугами.
Рис. 5. Конкурентні відносини, які пов’язують міжродові товари- конкуренти.
Такі конкурентні відносини (КВ) показані на прикладах ринку борошняних кондитерських виробів і ринку послуг по виготовленню кондитерських виробів, а також ринку взуття і ринку побутових послуг по індивідуальному пошиттю взуття (рис. 5).
Міжродові конкурентні відносини між товарами і послугами виникають тому, що вони задовольняють однакові потреби і взаємозамінні. Борошняні кондитерські вироби, вироблені в промисловості і сфері послуг суспільного харчування, знаходяться в конкурентних відносинах на тому самому сегменті споживчого ринку. Однак сегмент споживачів послуги по готуванню тортів може бути ширше за рахунок виготовлення їх по індивідуальних замовленнях у точно позначений час виконання. У результаті на ринку борошняних кондитерських виробів поряд із сегментом, на якому існують міжродові конкурентні відносини, можливий сегмент, де ці відносини відсутні (вироби, виготовлені на замовлення).
Аналогічна ситуація виникає і на ринку взуття, де міжродовими товарами-конкурентами виступає взуття, яке випускається серійно підприємствами взуттєвої промисловості, взуття, виготовлене по індивідуальному пошиттю, і відремонтоване взуття, що є результатом послуги по його ремонту. При обмеженій платоспроможності споживач, що ремонтує взуття, не купить замість нього нове.
Вільний від конкуренції сегмент ринку взуття буде представлений продукцією, виготовленою в особливих випадках по індивідуальному замовленню. Споживачі такої послуги можуть віддавати їй перевагу в зв'язку з тим, що їм потрібно взуття нестандартних розмірів або особливого фасону, яке не випускає промисловість.
Таким чином, ринок товарів, що серійно випускаються, і ринок продукції як результату послуг у певній мірі збігаються. На цьому співпадаючому сегменті виникають міжродові конкурентні відносини між товарами і послугами. Однак є сегменти товарного ринку і ринку послуг, що не перетинаються. Цей вільний сегмент представлений продукцією, виготовленою по індивідуальних замовленнях споживачів, що по певних причинах не можуть або не хочуть споживати серійно вироблені товари. На таких сегментах конкурентні відносини між виробниками продукції і виконавцями послуг не виникають.
Міжгрупові товари-конкуренти — товари (або послуги) різних однорідних груп, що задовольняють аналогічні або однакові потреби за рахунок спільності функціонального призначення. Їх особливостями є приналежність до різних груп одного роду (або товари, або послуги), а також спільність функціонального призначення при розбіжності інших споживчих властивостей і показників. Їх товарні і споживчі сегменти в основному збігаються.
Так, ті самі аналогічні або однакові фізіологічні потреби можуть
задовольняти різні однорідні групи продовольчих або непродовольчих товарів.
Енергетичні потреби організму можна задовольнити практично за рахунок
багатьох груп харчових продуктів. Туристичні послуги можуть бути
конкурентами рекреаційних послуг будинків відпочинку, тому що вони теж
задовольняють потреби у відпочинку. Результатом міжгрупові конкурентних
відносин є міжгрупові товари або послуги-конкуренти.
Внутрігрупові товари-конкуренти — товари (або послуги) однорідних груп, що задовольняють однакові потреби, але відрізняються асортиментною приналежністю до різних видів.
Таким чином, різна видова приналежність товарів однорідних груп, різниці по деяких споживчих властивостях (в основному ергономічним і естетичним), спільність функціонального призначення складають особливості внутрігрупових конкурентів. Товарні і споживчі сегменти внутрігрупових конкурентів збігаються, але можливі розбіжності по окремим підсегментам і нішах.
Прикладом внутрігрупових конкурентів можуть служити різні види хліба
(житній, житньо-пшеничний, пшеничний), макаронних виробів (макарони,
локшина, вермішель і т.д.), алкогольних напоїв (горілки, лікери, настойки,
наливки, вина й ін.). Однак не всі товари однієї групи можуть вступати у
внутрігрупові конкурентні відносини. Такі відносини виникають тільки у
товарів одного функціонального призначення. Наприклад, у групі молочних
товарів молоко, вершки, кисломолочні напої відносяться до внутрігрупових
конкурентів, а сир, вершкове масло, морозиво, молочні консерви і продукти
дитячого харчування не є конкурентами, оскільки мають різне харчове
призначення і задовольняють різні органолептичні, енергетичні й інші
потреби.
Отже, приналежність товарів або послуг до однорідної групи ще не означає обов'язковість виникнення внутрігрупової конкуренції.
Внутрішньовидові товари-конкуренти — товари (або послуги) одного виду, що задовольняють однакові потреби.
До особливостей внутрішньовидових конкурентів-товарів (або послуг)
відноситься приналежність до одного виду, але різним підвидам або торговим
маркам, що мають однакове функціональне призначення. Розходження між цими
товарами полягають у неоднакових рівнях якості, у тому числі і за
органолептичними показниками, у різних найменуваннях і/або товарних марках.
Для окремих підвидів, найменувань і/або торгових марок ці розходження
можуть бути обумовлені і соціальним призначенням (наприклад, престижністю
товарної марки). Прикладом внутрішньовидових конкурентів можуть служити
різні торгові марки пива (Жигулівське, Рогань, Чернігівське, Хайнекен,
Балтика і т.д.), горілки (Столична, Гетьман, Неміров, Мягков, Пшенична і
т.д.), чаю (Майський, Імператорський, Батік, Принцеса Канді, Бадьорість і
т.д.).
Конкуруючі товари тих самих або різних видів можуть випускати різні підприємства-виготовлювачі. Тоді між ними виникають міжфірмові конкурентні відносини і з'являються міжфірмові товари-конкуренти однорідних і різнорідних груп.
Міжфірмові товари-конкуренти — товари (або, послуги) однорідних і різнорідних груп тих самих або різних видів, вироблені різними фірмами, але задовольняючі аналогічні або однакові потреби.
Особливостями цих товарів є однакове функціональне призначення,
незважаючи на розходження інших споживчих властивостей, здатність
задовольняти однакові основні потреби, що і створює передумови для боротьби
за обмежений платоспроможний попит. По асортиментній приналежності такі
конкуруючі товари можуть мати розходження (наприклад, пиво і газовані
фруктово-ягідні напої), а можуть бути одного виду і найменування
(наприклад, торти Пташине молоко, Київський і інші вироблять багато
кондитерських фабрик, а також цехи підприємства суспільного харчування;
ковбаси Докторську, Молочну, Краківську і т.д. — також різні підприємства-
виробники).
Таким чином, на насиченому ринку між товарами і/або послугами однорідних і різнорідних груп і видів виникають конкурентні відносини, обумовлені боротьбою за обмежений обсяг платоспроможного попиту і, що виражаються у формі різних видів конкуренції.
