(представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.
Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной
эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое
изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала
"кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей
гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все
потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском
заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать.
Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на
крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную
перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять
видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель
правления "Dupont" Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для
достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись
поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как
лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования
родился документ руководства "Dupont", озаглавленный "Стратегический
маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на
потребителя, был признан более важным.
Узин Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для
"кевлара", говорит: "Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем
превосходным, и взывать: "Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!" Другими
словами, мы привыкли говорить людям: "Вот наш ответ. Какие будут вопросы?"
Теперь же мы говорим: "Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?" Мы теперь
делаем то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям
работать в тесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в
существующую в "Dupont" систему управления. Подход, применяемый в рамках
стратегического маркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингу
работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда".
"Данный подход помог нам и с "кевларом". Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращение к потребителям: "Что желаете, чего угодно?" – означало радикальную перемену тона общения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой подход самым непосредственным образом проявился и на производстве".
В век информации для крупных фирм ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска.
Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.
И все же если вы решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то, прежде чем нести связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.
Вы сможете уменьшить риск, прежде всего тем, что убедитесь в том, что
ваше производство увеличивает объемы продаж. Вы можете тогда создавать
фирму, раз уже у вас появилась первая наличность. Попробовать воду,
окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложным
делом, так как требовались крупные капиталовложения, для того чтобы
разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим
"изделием" могут стать услуги и информация, которые, как вы думаете, можно
будет продать. И для этого вовсе потребуются крупные первоначальные
инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализацией вашей
продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с
вашими собственными усилиями по ее "выпуску".
Робен Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашла способ выступать вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое время мечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать свои услуги по переводу текстов песен рок музыкантов для глухонемой части аудитории во время концертов. "Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемые каким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на язык символов рассказывает Робен Но когда я начала делать это для них, то им очень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создала спрос из ничего".
2.2. Метод ориентации на потребителя.
Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому.
Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто
ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.
Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не более.
Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя – это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.
Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук.
Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные
исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.
Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.
Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.
В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.
Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.
Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации "Graham Field" (в
Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по
производству, медицинского оборудования. Первая его компания - "Sergiocot"
- возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на
потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве
добровольца в медицинском центре больницы "Monte-fiore", что находится в
Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого
рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему
для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не
было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом
25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня
вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые
пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое
оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным
номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме
о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы
сделать?". "Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась
особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер,
работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим,
чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую
температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам
поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по
шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие
определять температуру тела даже у окоченевших людей".
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.
Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий
специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и
подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он
стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе.
Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами.
Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить
действительно радикальное и значимое нововведение.
Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт или на потребителя.
Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.
Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: что появилось раньше - курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию, ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска для фирмы, называется интегрированными маркетинг.
