При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.
Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условия, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
Принцип 2. Эффективная система связей между поздравлениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативно оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.
Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направления целей предприятия, способы и достижения.
Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:
1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворения потребностей.
3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
Дополнительные требования к маркетологу:
1. Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
2. Обладать высокой коммуникабельностью.
3. Быть новатором, склонным к нововведением.
4. Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.
5. Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.
Для отечественных предприятий маркетинг является сравнительно новой функцией управления. Численность и функции маркетологов на каждом предприятии определяется индивидуально, в зависимости от разнообразных фактов, воздействующих на организационную структуру.
Организация служб маркетинга по началу не вызывала противоречий с образованными раннее управленческими подразделениями предприятиями. Однако по мере развития служб маркетинга их профессиональные обязанности все чаще стали пересекаться с функциями традиционных отделов при решении вопросов планирования, сбыта, ценообразования.
Цели различных подразделений фирмы должны гармонично сочетаться таким образом , чтобы способствовать достижению общей цели фирмы .
На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством что отрицательно влияет на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящих из отделов , решающих различные задачи в рамках общей цели, обычно функцию координации деятельностью всех отделов в отношении потребителей старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно , не хотят признавать лидирующую роль маркетинга . В силу этих причин часто сотрудники различных отделов отвергают концепцию маркетинга на том основании , что в резултате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя их на удовлетворение запросов в конечных потребителей. Из практики знакомства с работой маркетинговых служб их взаимодействие с другими службами предприятий различных отраслей можно выделить три типа структур:
Первый тип, когда структура фирмы характеризуется разобщительностью ячейка маркетинга функционирует «сама по себе» (рис.1а).
Второй тип, когда возникают новые взаимоотношения, происходит проникновение в стратегию предприятия идеологию маркетинга (рис.1б).
Третий тип , когда коллектив характеризуется высокой сплоченностью – высокой степенью поведения, достигнута на основе единой идеологии , направленной на достижение единой цели (рис.1в).
Разумеется, отделение процесса становления коллектива на три типа является условным , ибо невозможно установить четкие границы между ними.
Первые шаги функционирования маркетинговых служб показали, что
наибольшей проблемой стало ее взаимодействие с другими службами
предприятия. Поэтому большое значение при создание структуры маркетинга
имеет правильная организация его взаимоотношений с другими подразделениями
для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Причем служба
маркетинга должна выполнять функции координирования действия других отделов
с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой
, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в
координации действий , ориентированных на выполнение общей цели для всех
подразделений. Для иллюстрации информационного взаимодействия внутри
маркетинговой службы и вне ее в рамках предприятий используем методику
функционально –целевого анализа на примере Одесского станкостроительного
предприятия. Первый этап методики анализа- построение дерева цели
предприятия и их ранжирование . Второй этап- оценка состава функций
подразделений . Третий этап-установление, какие функции необходимы для
достижения цели и построения матрицы .Четвертый этап- анализ матрицы
выводы о соответствии состава выполняемых в подразделениях функций
поставленным целям .Построение дерева цели предприятия начинается с
определения его миссии (смысл существования на рынке ).Из миссии выделяют
стратегическую цель , которая соответствует первому рангу. В свою очередь ,
цель первого уровня дробится на более конкретные цели , соответствующие
следующим рангам (схема 4).
Цель первого уровня выполняется всеми имеющимися подразделениями одновременно. Цели второго уровня выделяют два направления деятельности, которым соответствуют специальные отделения. Дерево цели показывает , что на четвертом уровне появляются цели, связанные с выполнением функций маркетинга, а затем уже определяются задачи других подразделений . Оценка состава функций подразделений осуществляется руководителем данной службы на предприятии. Для отдела маркетинга одной из главных целей является обеспечение конкурентоспособности продукции .Из нее выделяется множество подцелей, поставленных перед отделом маркетинга.
2. Маркетинг и мошенничество в предпринимательской деятельности.
В последнее время в странах Запада маркетинговую деятельность фирмы
тесно связывают с деятельностью по обеспечению экономической безопасности
предприятия. Этот вопрос стал актуален и в России. Взаимодействие этих
служб стало объектом пристального внимания российских бизнесменов. Это
связано с высоким уровнем криминализации российского бизнеса. В связи с
этим получается, что принципы планирования маркетинга в условиях российской
действительности в какой-то мере соответствуют методологии сбора и анализа
информации службой экономической безопасности. Обычно под маркетинговой
деятельностью подразумевают деятельность вширь, а под экономической
безопасностью – вглубь, и поэтому совместные усилия этих служб полнее
охватывают спектр деятельности организации. Одной из целей маркетинга
является увеличение объёма продаж. Это достигается с помощью многих
инструментов, таких, как проведение рекламных компаний, продвижение
торговой марки и т. д. Среди ведущих направлений выделяется работа с
клиентами, например, поиск наиболее выгодных условий заключения договоров.
Поэтому актуально будет рассмотреть взаимодействие служб при ведении
текущей предпринимательской деятельности.
Особое внимание к обеспечению экономической безопасности российских предприятий вызвано частыми попытками со стороны недобросовестных конкурентов и криминальных кругов мошенническими действиями( завладеть их материальными ценностями и денежными средствами.
Под похищением понимают совершенные с корыстной целью противоправные действия по безвозмездному изъятию (или) обращению чужого имущества в пользу виновного или других лиц, причинившие ущерб собственнику или иного владельцу имущества. Таким образом, можно дать экономическое определение мошенничеству – обман, неблаговидные жульнические действия с корыстными целями, заранее спланированная многоходовая комбинация в легальном бизнесе, набор элементарных процедур, являющихся конспиративным средством неправомерного извлечения выгоды[1].
Способы завладения имуществом при данном виде преступления следующие: преступник прибегает к обману лиц, во владении или ведении которых оно находится, в результате чего они передают имуществу преступнику, полагая, что последний имеет право его получить.
Мошеннический обман – это искажение истины (ложь), сообщение заведомо
ложных сведений о наличии или отсутствии каких-либо фактов или же
намеренное сокрытие обстоятельств, сообщение о которых было обязательным.
Цель мошеннического обмана – ввести в заблуждение владельцев имущества и
добиться его добровольной передачи в распоряжения виновного. Мошенничество,
включающее в себя обман, может принимать различные формы. Можно выделить
шесть типов мошенничества:
1. Растрата или хищение со стороны наёмного работника. В этом случае наёмные работники обманывают своих нанимателей, присваивая себе имущество или средства фирмы. Растраты или хищение со стороны наёмных работников могут совершаться как непосредственно ими самими, так и опосредовано, с помощью и при участии других лиц.
2. Мошенничество со стороны руководителей или менеджеров. Такое
мошенничество отличается от других типов как положение жуликов, так и
способами обмана. В своем наиболее общем виде мошенничество со стороны
менеджеров является обманом, совершаемым руководителем данной фирмы высшего
и среднего звена путём манипуляций с отчётностью. В последние годы широкую
известность получили такие случаи мошенничества со стороны менеджеров , как
афёра в фирмах «ZZZ Best», «ESM Government», «Regina Vacuum Company» и
«Miniscribe Corporation», где искажались данные о доходности и дебиторских
задолженностях данных фирм. Во всех этих случаях руководство данных
компаний стремилось к тому, чтобы держатели акций верили, что финансовое
положение этих компаний гораздо лучше, чем оно было на самом деле.
