Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники
(товароснабжение посредников)
При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важно учитывать следующие требования:
1. Планомерность поставок;
2. Ритмичность доставки;
3. Оперативность поставок;
4. Экономичность поставок.
Основными факторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения, являются:
1. Уровень управления процессом товароснабжения;
2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;
3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;
4. Состояние и размещение складского хозяйства;
5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;
6. Специфические характеристики поставляемой продукции.
Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.
Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.
К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя.
Выбор методов стимулирования основывается на определении
коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные
стратегии:
Стратегия вталкивания;
Стратегия втягивания;
Смешанная стратегия.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на
конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя
посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное
отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный
пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к
торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма
стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.
Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой
канал благодаря конечному спросу.
На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
После определения коммуникационной стратегии определяются общие затраты на стимулирование сбыта. Основными методами определения затрат на стимулирование сбыта являются: метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя; метод исчисления в процентах к сумме продаж; метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли; метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследования рынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что сбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы.
Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на
две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например,
оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную
оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в
реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и
премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом
требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно
и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно,
поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер
премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования
применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования
маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата.
Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К
ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование
собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы
стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
1. Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
2. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3. Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
4. Премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5. Конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
7. Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли решает следующие основные задачи:
1. Поощрить увеличение объема сбыта;
2. Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;
3. Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
4. Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников
выделяют следующие:
1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;
4. Организация конкурсов дилеров;
5. Участие фирмы-поставщика в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);
6. Организация съездов дилеров. Например, корпорация «Форд моторс» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах.
На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;
7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек;
8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.
Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:
1. Премии лучшим торговым работникам;
2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;
5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
6. Проведение конференций продавцов;
7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).
Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п.
Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных
отношений сотрудничества поставщика и других участников канала
товародвижения. Прежде всего образуется совместная группа для анализа
возможностей разработки отличительного преимущества товара производителя.
Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так,
чтобы достичь максимальной их эффективности. Затем разрабатываются стимулы
и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и
действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная
разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и целей и
стратегии канала, направлений инвестиций, требований к обучению персонала.
Важным элементом системы стимулирования сбыта, особенно при использовании стратегии втягивания, является реклама. В научной литературе приводится множество определений понятия "реклама".
Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[vii].
