Ж.-Ж. Ламбен: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания[ix].
В "Словаре-справочнике менеджера": реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[x].
Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных определений.
Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации
составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 %
валового национального продукта (ВНП). В США они составили 1,41 % ВНП,
Японии - 0,90, отдельных европейских странах: в Испании - 1,89; Дании -
1,57; Великобритании - 1,29; Швейцарии - 1,08 % ВНП и т.д.
Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
Л. Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:
Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре,
услуге;
Формирование потребности в данном товаре, услуге;
Формирование благожелательного отношения к фирме;
Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
Ускорение товарооборота;
Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного
товара, постоянным клиентом фирмы;
Формирование у других фирм образа надежного партнера;
Помощь потребителю в выборе товаров и услуг[xi].
Формы (типы) рекламы:
1. Реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
2. Побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3. Интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
4. Реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
5. Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.
Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:
1. Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
2. Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
3. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и
"позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
4. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
Как считает Л. Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно
являться конечным продуктом целого ряда исследований:
Изучение объекта рекламы, фирмы;
Изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
Планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);
Определение сметы расходов;
Выбор формы рекламы и ее сроков;
Составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;
Изготовление рекламного сообщения;
Организация функционирования рекламы;
Анализ и стимулирование эффективности рекламы.
В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:
1. Имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:
Рекламные ролики на телевидении;
Рекламные щиты;
Реклама на транспорте;
Реклама в популярных газетах и журналах;
Участие в благотворительных акциях;
2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги.
Ее виды:
Повторяющаяся в газетах и журналах реклама;
Прямая почтовая рассылка;
Реклама по радио;
Участие в выставках;
Телереклама;
3. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:
Скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;
Участие в выставках;
Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности
фирмы.
По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.
Несколько принципов эффективной рекламы:
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.
2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
4. Нельзя купить то, чего не знаешь.
5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).
7. Используйте в рекламе положительные эмоции.
8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.
9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.
Рекламное сообщение должно быть:
Кратким;
Интересным;
Достоверным;
Понятным;
Динамичным;
Повторяющимся;
Образным, оригинальным.
Основные виды информационно-рекламных материалов:
Информационное письмо;
Коммерческое предложение;
Рекламный листок;
Буклет;
Проспект;
Каталог;
Пресс-релиз.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе".
Этап 5. Контроль деятельности посредников.
Контроль производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.
Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его «способность оказывать влияние на деятельность других участников канала»[xii]. Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.
На рисунке 3 показано, что экономические основы власти заключаются в
формировании производителем ресурсов (товарных и финансовых), необходимых
другим членам канала, и в относительных размерах компании-поставщика. К
неэкономическим основам власти относятся способность поставщика
вознаградить участников канала, профессионализм, неформальные связи, закон
и принуждение. Если компания предлагает привлекательные для посредников
финансовые условия, она получает власть основанную на поощрении? Власть,
базирующаяся на профессионализме, появляется тогда, когда производитель
имеет возможность, используя свои знания и основные деловые способности,
повысить результативность работы канала. Если другие члены канала
восхищаются производителем и отождествляют себя с ним, в этом случае
возникает неформальная власть. Законная власть утверждается тогда, когда
члены канала признают, что являются подчиненными производителя.
Принудительная сила выражается в способности производителя оказывать
воздействие на членов канала. Кроме того, возможности контроля за работой
канала определяется степенью зависимости членов канала от поставщика,
реализуемых стратегий участников канала и стремления самого производителя
руководить деятельностью канала.
