Формулировка основных направлений деятельности фирмы должна быть, с одной стороны, достаточной узкой, чтобы давать конкретное направление деятельности и фокусировать внимание на главном, а с другой стороны - охватывающей достаточную область, чтобы оставить простор для роста.
В конечном счете здесь показывается то, что коренным образом будет отличать фирму от ее конкурентов. Также сюда включают определенные элементы, отражающие то, каким руководитель хочет видеть свой бизнес в будущем. Эти элементы могут включать в себя рост, прибыльность, какие-то другие показатели. Они должны передавать некий образ бизнеса, к которому фирма могла бы стремиться.
Цели должны быть также выражены количественно и отражать не только то, что хотелось бы достичь в бизнесе, но также и то, что можно достичь в данной экономической ситуации.
Поставленные цели должны быть: конкретными, количественно определенными, достижимыми, реальными.
Основные направления и цели говорят о том, чего предприятие хочет достичь. Следующая стадия - сформулировать их так, чтобы они показывали как оно хочет этого достичь, определив при этом задачи, которые необходимо решить. Скоординированная совокупность задач, направленная на достижение поставленных целей, составляет стратегию. Необходимо рассмотреть несколько вариантов стратегии, дать им оценку и выбрать то необходимое, что может помочь в осуществлении поставленных задач, эти варианты должны включать в себя различные подходы к ценообразованию продукции, работе с персоналом, финансовым вопросам. Необходимо выбрать наиболее приемлемую для данного бизнеса стратегию. Стратегия не должна быть слишком сложной и перегруженной, она должна состоять из серии простых задач.
2.4. Продукт (услуга)
В этом разделе дается определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Эта часть пишется ясным, четким языком, понятным для неспециалиста.
Здесь необходимо описать основные характеристики продукции, которую фирма собирается производить. При этом надо сделать акцент на преимуществах, которые данная продукция несет потенциальным покупателям.
Очень важно, чтобы была подчеркнута уникальность продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо, подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг), так как инвесторы редко прибегают к сотрудничеству с компанией, специализирующейся на единственном виде продукции, не имея при этом доказательств возможности его совершенствования
2.5. Анализ рынка
Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые совершенные технологии могут оказаться бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес - плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.
Самые первые сведения, которые потребуются при написании данного раздела: кто будет покупать у фирмы товары, где ее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2-х лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.
Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных климатических, а главное - от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.
Второй этап - оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма в принципе можете надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она можете рассчитывать.
В итоге такого анализа (маркетингового исследования), можно определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж.
На этом этапе предстоит оценить, сколько реально можно продать или выручить за оказание услуг в конкретных условиях деятельности фирмы, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который руководство фирмы намерено установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем.
Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт разработчика бизнес-плана или опыт специалистов.
Естественно, что при этом будет собрана информацию о возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Это тоже должно быть отражено в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления разработчика о рыночной конъюнктуре и продуманности проекта. Для этого надо ответить на следующие вопросы:
· Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
· Много ли внимания и средств они уделяют рекламе?
· Их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей.
· Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен?
При этом самое главное не поддаться искушению приукрасить действительность: умолчать или мельком сказать о преимуществах конкурентов и выставить напоказ их слабости. Если и удастся обмануть инвестора, а проект провалится, то кредит такой фирме вряд ли дадут еще раз, по крайней мере процент будет гораздо выше. Поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают реальный шанс добиться успеха.
2.6. План маркетинга
Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать вашу продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа.
Ценообразование - один из главнейших вопросов, на который должен ответить себе разработчик бизнес-плана. Как правильно установить цену на товар? Можно привести несколько основных принципов:
· Цена товара должна быть выше его себестоимости.
· Цена определяется возможностями рынка.
· Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).
Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.
Издержки производства. Как известно, издержки производства распадаются на две условные категории: постоянные и переменные.
К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.
К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.
Затем обычно рассчитывается точка безубыточности - объем продаж, при котором суммарный объем реализации равен суммарным издержкам. Свыше этого объема продаж Доход от реализации - Издержки = Прибыль.
Методы ценообразования.
“Издержки плюс прибыль”. Применять его можно только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже. Тогда ему не составит труда вытеснить фирму с более высокой стоимостью товаров или услуг с рынка.
Другой метод - “Глупое следование за конкурентом”. Выбирается фирма - лидер продаж по такому же продукту и устанавливается уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует слово “тупое”. Дело в том, что таким образом теряется самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены, а фирма “спутник” можете оказаться неготовым к этому.
И наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики фирмы. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.
Этап установления окончательных цен часто реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится к этому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:
· создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться;
· определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют задачу привлечь клиента. Самая простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.
Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо помнить о теории жизненного цикла товара, смысл которой в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.
