ПР-технологи для создания имиджа организаци
Министерство образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО Кубанский государственный технологический университет (КубГТУ)
Кафедра истории и социальных коммуникаций
Факультет социально – гуманитарный
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»
На тему: « ПР-технологии для создания имиджа организации»
Выполнила студентка группы
Допущена к защите
Руководитель работы_____________________________
Защищена с оценкой __________Оценка ________________________
Члены комиссии __________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
Краснодар - 2006
Содержание
Введение
Глава 1. Корпоративный имидж
1.1. Структура имиджа организации
1.2. Модель корпоративного имиджа А.Н.Чумикова
Глава 2. ПР - технологии создания корпоративного имиджа
2.1. Общие положения разработки ПР-кампании
2.2. Концептуальная модель ПР-кампании
2.3. Разработка ПР-обращений
Заключение
Примечание
Список используемой литературы
Введение
«Имидж – ничто», - провозглашает реклама с экрана телевизора. Но при этом создает имидж собственного товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В то же время высокий имидж будь то товара, страны, личности или организации способствует решению многих проблем.
Еще Цицерон говорил, как бы «отсчитывая» начало имиджелогии: «Для того, чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, - хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, - все-таки надо преподать кое-какие наставления» . (1)
Опора на собственный имидж нужна сегодня в каждой профессии. Мы идем именно к этому врачу, поскольку за ним утвердилась слава целителя. Мы избираем именно этого политика, ожидая увидеть в нем избавителя от наших бед. Таким образом, профессия «имиджмейкер» постепенно становится значимой. Следует, однако, подчеркнуть, что имиджелогия в результате не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Опора на уже проделанный другими опыт состоит в том, что его следует рассматривать как определенный банк данных, из которого можно черпать тот или иной набор приемов. Западный опыт в любом случае остается опытом и для нас, поскольку, условно говоря, скелет остается неизменным. Можно определенно сказать, что у нас один и тот же набор «болевых точек», использование которых возможно как в рамках Запада, так и в рамках Востока. Научно обоснованные приемы, применяемые в конкретных условиях, позволяют создавать особую комбинацию, при которой воздействие наиболее эффективно. Здесь особенно важна роль имиджмейкера, каждый раз создающего новое неповторимое произведение искусства воздействия на аудиторию.
Имидж тесно связан не только с личностью, товаром, страной, но и организацией. К примеру, в статье, посвященной ухудшению позиций Макдональдса в США, все равно констатируется, что компанию характеризует умение превращать сложные вещи в простые.
Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Впереди войск Чингисхана, к примеру, шел слух об их жестокости. Известно было, например, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им завоевывать города. Другой пример в отношении военной моды прошлого века приводит Юрий Лотман: «Представление об узкой талии как о важном признаке мужской красоты держалось еще несколько десятилетий. Николай I туго перетягивался, даже когда в 1840-х годах у него отрос живот» (2). Здесь узкая талия входит в имидж мужской красоты.
Имидж древнегерманского воина во многом выводится из образа зверя. «Оказавшись в сражении, «воины-звери» претерпевали метаморфозу, становились неутомимыми и бесчувственными. Если и не неуязвимыми, то будто неуязвимыми. Германский воин, рычащий, как медведь, либо надевший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился медведем, волком, бешеной собакой».(3)
В этом случае имидж пересиливает даже саму личность, которая растворяется в имидже. Тотемы подобного рода, вероятно, следует признать первыми вариантами корпоративного имиджа в истории человечества.
Однако, даже в наше время, имиджмейкер не всевластен. Вспомним слова Дж. Сороса, который сказал, что за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его при виде вас вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет. Имидж – это только часть процесса экономики или политики. Иногда очень важная, но все равно только часть, за которой должны стоять реалии, а не только тот или иной символизм. Поэтому вполне справедливым следует считать заявление одного из российских депутатов в декабре 1997 года: почему у президента есть советник по имиджу, но нет советника по экологии? (4)
Раиса Горбачева как-то сказала: «Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И конечно же, мы наделали кучу ошибок» (5). Надеемся, что теперь, после публикации множества книг в этой области, политики будут действовать более эффективно. По крайней мере, они не скажут, что никто не объяснил им, что же такое имидж.
Сегодня имиджу уделяется огромное внимание. Над этим вопросом работают такие специалисты как: Браун Л. Имидж – путь к успеху, Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин, Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?, Почепцов Г.Г. Имидж и выборы, Имидж: от фараонов до президентов, Имиджелогия: теория и практика, Шепель В.М. Имиджелогия и др.
В данной работе рассматриваются ПР-технологии для создания имиджа организации. Объектом исследования является имидж организации, а предметом – ПР - технологии, применяемые для создания имиджа организации. Цель исследования – показать основные приемы ПР-технологии для создания имиджа организации. При этом мы приследуем следующие задачи:
1. рассмотреть структуру имиджа организации;
2. показать основные ПР - технологии для создания имиджа организации: общие положения разработки ПР-кампании ; концептуальная модель ПР-кампонии; разработка ПР-обращения.
При изучении темы «ПР-технологии для создания имиджа организации» рассматривался опыт российских и зарубежных компаний, использовались работы таких авторов как Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа.,Браун Л. Имидж – путь к успеху., Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. Джи Б. Имидж фирмы, Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?, Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях.
Глава 1. Корпоративный имидж
1.1. Структура имиджа организации
Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.
Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 — 80% состоит из стоимости нематериальных активов.
Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отличается от репутации, так это тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж. Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [6]. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. 'Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.
Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 1.1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):
1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
