Рис. 1.2. Взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности
Какие же еще требования предъявляются к имиджу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответствовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.
Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.
Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.
В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж — это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.
1.2 Модель корпоративного имиджа А.Н.Чумикова
Рассмотрим модель корпоративного имиджа, предложенную А.Н. Чумиковым [9].
1. Корпоративная философия как фундамент большого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа — корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:
1.Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.
2. Уникальность хороша, если только она не противоречит каким-либо международным, государственным или региональным нормативным актам.
3. Зачастую корпоративная философия предъявляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действующим законодательством.
2. История-легенда как надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.
На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).
В российской ПР-практике акцептация внимания аудитории на истории компании не всегда уместна: многие отечественные частные фирмы и корпорации возникли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубежную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем — нежелание сотрудничать: большинство серьезных финансовых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.
В российских условиях более успешно показал себя другой прием обращения к истории, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа), владеющая большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. Например, на интернет-сайте «РУСЛА» можно найти краткую историю всех предприятий и отечественной алюминиевой отрасли в целом.(10)
Особую активность в продвижении собственного имиджа за счет «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочил целую программу PR-мероприятий, включающую посещение Президентом РФ филиала Банка и встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых отделений Сберкасс в XIX веке; размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка, выпуск тематических сувениров и многое другое.
3. Внешний облик дома. Наличие дома — это гарантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит образ дома с экранов телевизоров, на страницах разно образных печатных СМИ.
Образы домов абсолютно различны. Так, «дом» компании «Марс» — офис, выглядит весьма открыто: перегородки в этом доме абсолютно прозрачны. «Домом» ГИБДД (ГАИ) является патрульная машина, а «домом» компании «Рибок» — вообще вся планета, которая заселена теми, кто любит спорт, преодоления и победы.
4. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживающий персонал фирмы или банка, так и вымышленными, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или домохо-зяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».
И реальные, и вымышленные обитатели нашего дома говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т. д. Этот язык также может дополняться символическими словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ фирмы.
В свою очередь имидж персонала фирмы (реальные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:
- Формальная сторона корпоративного поведения персонала, например, особенности внешнего облика. Для персонала банка служебная одежда выглядит совсем по-другому, нежели для работников закусочной.
- Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом фирмы. Данная сторона корпоративного поведения регламентируется в «Уставе принципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или Корпоративном кодексе.
5 .За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитателей нашего дома (друзей и недругов). К друзьям (положительным конструктам) окружающего мира можно отнести знакомых тети Аси, из рекламы нового «Аса». Примером отрицательной конструкции могут служить такие абстрактные недруги, как перхоть, жирные пятна, боль. Применяя новое средство, мы стреляем из лука стрелой — таблеткой, и поражаем врага — боль.
6. Развитие отношений с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» (11) в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, мы помним о программе компании Проктер энд Гэмбэл
«Борьба с кариесом», направленной на улучшение здоровья детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. За счет этих программ компания приобрела большой сектор потенциальной аудитории.
7. Небо над домом. Общий фон компании, который остается у потребителя после проведения PR-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк - надежность и солидность, закусочная или кафе — непринужденность и стильность, губернатор — сила, уверенность, ответственность.
И при решении оперативной ПР-задачи, и при анализе предложения об участии в благородном, престижном мероприятии — в каждом случае необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст, и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее ограниченным.
Глава 2. ПР - технологии создания корпоративного имиджа.
2.1. Общие положения разработки ПР - кампании.
Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний – ПР по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы: разработка соответствующих ПР - и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества; концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании; системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры; учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм; обобщение отечественного и зарубежного опыта; разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества; Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы.
Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.
