Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров и предоставления информационных услуг. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя и СМИ компании в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью. Международные компании также проводят идеологическую политику и в этом усилено проявляется в СМИ компаниях. СМИ компании не просто рекламирует товар, а также создает специальные телепередачи для описания той или иной зарубежной продукции.
Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке – home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.
В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).
Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.
На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.
Внешний рынок требует разработки и производства таких продуктов, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.
Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.
Компания, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.
1.2. Начало интернационализации СМИ компаний
Принятие решения об интернационализации
Функция маркетинга заключается в том, чтобы произвести и продать товар, который нужен потребителю. Потребности людей отслеживаются путем проведения маркетинговых исследований и/или путем создания системы поддержки принятия решений.
Термин «международное маркетинговое исследование» обозначает сбор, анализ и представление информации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием компании на внешних рынках.
Система поддержки принятия решений отличается от проведения международных маркетинговых исследований постоянным характером функционирования.
Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.
На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга СМИ компания должна собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:
1) отрасли, к которой относится выпускаемая компанией продукция,
2) стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,
3) отдельных компаний производителей*, потребителей и продавцов продукции.
4) культуры, религиозные взгляды потребителей.
Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:
1) продукции (видов продукции, компаний производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции),
2) потребителей (видов продукции, компаний производителей и покупателей, целей и способов потребления),
3) места нахождения рынка (региона, страны, континента).
Комбинация этих характеристик рынка называется продуктово-рыночной комбинацией, которая, собственно говоря, и представляет собой действительный объект изучения и управления в маркетинге.
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге компания должна охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие компании, в каких странах вещают, какие особенности трансляции и влияние СМИ услуг производит на население.
В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).
Информационные потребности компании, связанные с интернационализацией
Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам:
Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации компании.
Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании.
Выбор модели проникновения на определенные рынки.
Маркетинговая программа, которая будет использована для работы на отобранных рынках.
Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В таблице 1 приведены основные информационные потребности компании, вступающей на путь международного развития.
Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:
1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;
2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности);
3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).
При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности компания также расширяться и углубляться.
База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект).
Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Таблица 1
Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией
|
Область принятия решений |
Необходимая информация |
|
Определение необходимости интернационализации |
возможности международных рынков (спрос на СМИ); соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках; конкурентоспособность компании по отношению к местным и зарубежным компаниям; приверженность менеджеров к интернационализации. |
|
Выбор рынка для международной экспансии |
рыночный потенциал основных мировых рынков; уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков; политические риски; торговые барьеры; культурная и физическая удаленность зарубежных рынков. |
|
Выбор модели проникновения на рынок |
характеристики производимого продукта (стандартный/смешанный форматы вещания); размер рынков; поведение посредников; поведение местных конкурентов; транспортные расходы; государственное регулирование. |
|
Разработка маркетинговой программы |
поведение потребителя; методы взаимодействия с конкурентами; доступные каналы распределения; доступные каналы продвижения. |
II. СМИ на современном этапе развития
2.1. История развития СМИ на мировом рынке информации
В XX в. издательское дело, став большим бизнесом, приобретало все характерные формы современного индустриального и коммерческого производства и в борьбе за существование освобождалось от старомодных привычек и приемов. Два кризиса в циклическом развитии бизнеса - биржевая паника 1893 года и депрессия 1896-1897 годов поставили издательское дело под контроль финансового капитала, и отныне банки и инвестиционные компании снабжали издательства капиталом и требовали наибольшей эффективности производства с целью получения устойчивых прибылей.
После бурного всплеска макрекерства американская журналистика входит (в большинстве своем) в русло консерватизма. В издательской политике, как правило, главный акцент делался не столько на увеличение тиражей, сколько на привлечение рекламы, а для этого периодическому изданию необходимо избегать проявлений радикализма. Появились газетно-журнальные синдикаты, объединявшие и координировавшие деятельность нескольких периодических изданий.
Успешная работа
периодического издания была невозможна без специализированной профессиональной
подготовки его сотрудников. Время журналистов-универсалов уходило в прошлое,
потребовались специалисты в различных областях (политика, экономика,
криминальная хроника, спорт, театральная жизнь). В самостоятельные
журналистские специальности, необходимые для работы в солидном периодическом
издании, выделились фотографы, специалисты по дизайну, рекламе, менеджменту.
Поэтому уже в начале века возникла проблема подготовки журналистских кадров.
Сложилось два противоположных подхода к данной проблеме. Одни считали, что
лучшей школой для журналиста должна стать редакция газеты или журнала, где
можно получить необходимый опыт. Другие были убеждены в необходимости создания
специальных журналистских школ. Первая журналистская школа (по уровню обучения
сопоставимая с университетскими стандартами) была в 1908 г. при университете
штата Миссури. Джозеф
Пулитцер передал 2 млн. долларов на создание журналистской школы в Колумбийском
университете в Нью-Йорке, которая благодаря этому взносу была открыта в 1912 г.
