Понятно, что даже самый малый успех в создании предприятий на основе формулы "потребности — производство" надо приветствовать и поощрять. Ведь для нас ростки того нового, что в развитых странах давно уже "старое", обладают особой притягательностью хотя бы потому, что они могут способствовать развитию рыночного хозяйства и увеличить шансы отдельных людей на успех внутри именно такого хозяйства.
В условиях, когда решения об организации бизнеса принимаются некоторыми людьми, еще не избавившимися от экономического "идеализма" старых структур управления и вопиющей коммерческой некомпетентности носителей идеологии этих структур, освоение и применение теории и опыта маркетинговой деятельности в России не пожелание, а жесткое требование по отношению к тем, кто желает преуспеть в экономической сфере.
3. Простые истины коммерции.
Для того чтобы овладеть методологией рыночной экономики, надо усвоить некоторые простые истины.
Истина первая — невозможно достичь успеха в реальном рыночном хозяйстве, если не принять за основу формулу "потребности - производство".
Истина вторая - производство
нового товара и новых услуг
только тогда имеет шанс на коммерческий успех, когда оно
осуществляется на действительно точном знании рыночной конъюнктуры или последствий нашего формирующего спрос воздействия на него.
Истина третья - прочный (устойчивый) успех в сфере коммерции возможен лишь тогда, когда организаторы производства товаров и услуг для рынка будут опираться на научно обоснованные прогнозы тенденций изменений рыночной конъюнктуры.
Истина четвертая касается готовности руководителя-коммерсанта к постоянным изменениям "всего своего хозяйства" под влиянием любых изменений в главном - в потребностях людей.
Истина пятая - настоящий коммерсант это тот, кто ради того, чтобы его организация постоянно была способна к диктуемым рынком изменениям, готов изменяться сам так, чтобы каждый раз, когда того требуют обстоятельства, адекватно вписываться в среду, создаваемую новыми условиями или требованиями новых задач, возникающих из-за изменений в потребностях людей и их платежеспособном спросе.
4. Риск переговорного процесса.
Большая часть сделок между
коммерческими партнерами заключается при большом
дефиците информации. Это означает, что большая часть принимаемых решений в
процессе переговоров носит рисковый характер. Слишком много факторов, которые могут не допустить осуществления сделки в благоприятном ключе, чтобы игнорировать необходимость работы по
понижению риска в коммерческих сделках. Но для этого
надо
понимать механизмы принятия рисковых решений и владеть методологией хеджирования.
Риск - ситуативная
характеристика деятельности, состоящая в неопределенности
ее исхода и возможных неблагоприятных
последствиях в случае неуспеха - так определяет это
понятие "Краткий психологический словарь".
По мнению авторов словаря, понятие "риск" имеет три
связанных по смыслу значения. Первое: риск
рассматривается как мера ожидаемого неблагополучия при неуспехе деятельности.
Второе: риск рассматривается как действие, грозящее какой-либо
потерей (проигрышем, травмой, ущербом...). Третье: риск
рассматривается как ситуация выбора между двумя возможными
вариантами действия: менее привлекательными, однако более надежным и более
привлекательным, но менее надежным. Исход такого выбора
проблематичен и связан с возможными неблагоприятными
последствиями.
В психологии понятие риска раскрывается в аспекте принятия или непринятия риска, то есть в предпочтении человеком опасного варианта действий безопасному ("рисковый" человек, в предельном случае - это "безрассудный" человек) или обратном предпочтении безопасного варианта действия опасному (осторожный человек, в предельном случае - перестраховщик).
Психологическая наука
подходит к измерению риска через
понятие "уровень притязаний": чем более высок
уровень притязаний человека на какое-либо достижение, тем выше у него степень риска при одинаковом уровне неопределенности ситуации. Это значит, что "величина рискованности каких-либо действий
человека не является чем-то только объективно заданным,
а выступает производным от ориентации человека на достижение успеха.
Исходя из соотношения ожидаемого выигрыша и возможного ожидаемого проигрыша при осуществлении каких-либо действий, можно выделить оправданный риск (приемлемый выигрыш и не очень уж тяжелый проигрыш в случае неудачи) и неоправданный риск (не очень большой выигрыш и чувствительный, а, быть может, и катастрофический проигрыш).
При выборе рискованного варианта достижения цели человек вдвойне ставит себя в ненадежное положение. Во-первых, он просто может не достичь того, что намечал, из-за изменения рыночной конъюнктуры (падения или подъема цен на товары или услуги), возникновения природных катаклизмов или социальных потрясений... Во-вторых, он может в случае большого достижения "нарваться" на "непонимание" других людей, успехи которых значительно скромнее.
Самый лучший способ
избежать неудачи в делах - это не
ввязываться в рискованные предприятия. Но этот способ поведения
никуда не ведет. В лучшем случае он обеспечивает сохранение
достигнутого. Умножение же достигнутого возможно лишь
путем решения проблем с высокой степенью неопределенности.
А это весьма рискованно. Но ведь и риск не фатально
ведет к неудаче. Совсем наоборот, риск при грамотном отношении к нему и при умелом поведении может и никогда не привести к неудаче или, по крайней мере, не привести к серьезной неудаче.
Но как можно реально
увеличить шансы на то, чтобы риск
не приводил к неудаче или катастрофе?
Первое, надо уметь
рассчитывать риск, вероятность риска и
предопределять подключение средств, нейтрализующих опасность неудачи.
Ну, а если рассчитать не
удается из-за дефицита времени или
высокой степени сложности объекта? Что тогда?
Тогда выручить может
профессиональная интуиция (чутье).
Интуиция человека, много раз решавшего
"неразрешимые" задачи на сведение риска неудачи к минимуму, если ее
вовремя "включить", оказывается способной
на такие практически мгновенные "находки",
которые систематическому (последовательному) мышлению
недоступны.
Базой расчета риска
является учет повторяемости событий:
если много раз при определенных условиях удавалось
успешно
завершить дело, и в данный момент эти условия
повторяются, и
вы видите это и соответственно действуете, вероятность
успеха
возрастает, хотя опасность и не сводится к нулю.
Что же лежит в основе
повторяемости? Давно известно, что
повторяемость есть признак действия объективных законов,
которые, как говорят, с железной необходимостью детерминируют воспроизведение определенных следствий при определенных исходных условиях. Знание объективных законов позволяет сориентироваться в рискованных ситуациях и тем самым понизить вероятность неудачи. Но все дело в том, что объективные законы, хотя и действуют как-то, что нельзя ни обойти, ни проигнорировать, проявляют себя далеко не однозначно. Действие какого-либо закона проявляется нередко в такой форме, что трудно бывает рациональным способом выявить с достаточной степенью точности, проявлением действия какого именно объективного закона является данная угрожающая неуспехом ситуация. Спасти может лишь интуиция. Но интуиция "капризна", она вступает в дело по своим внутренним импульсам.
У человека, который незнаком с основами глубинной
психологии и не прошел специального психологического
тренинга, она нередко оказывается бесполезной, ибо "срабатывает" не
тогда, когда надо, а дает понять, что следовало бы
сделать в определенных условиях, только тогда, когда "поезд уже
ушел".
Для уменьшения риска можно положиться на интуицию, правда, после того, когда она будет в нужный момент включена. А это включение требует определенных знаний и навыков. Но ни эти знания, ни необходимые навыки нельзя выработать самому. Ведь они - обобщение всей истории нашей цивилизации.
При использовании интуиции
в решении проблемы минимизации риска в маркетинге следует
учитывать, что современное понимание интуиции включает в себя
представление о ее специализации в результате участия людей
в разных сферах деятельности. Интуиция в технике, науке,
медицине, спорте и т. д.
и т. п. В нашем случае мы имеем дело с маркетинговой
интуицией и с ее еще более узкой специализацией, а именно хеджированием.
Разумеется, психологический
подход к риску в маркетинге
предполагает, что маркетолог должен знать принципы, методы и приемы
хеджирования, страхования производителями и потребителями
рисков, связанных с условиями приобретения и реализации
товаров. Как известно, цель хеджирования, которое осуществляет,
как правило, не страховая компания, а сам хозяйственный
субъект, состоит в фиксации определенного уровня
цены и переносе риска изменения цены с хеджера на
продавца.
Многократное участие маркетологов в процессах
хеджирования
при частом решении вопросов хеджирования переводит многое
в этом процессе в сферу подсознания.
В некотором смысле
маркетолог становится "автоматом",
который мгновенно схватывает рыночную ситуацию и выдает решение,
как кажется, без анализа и размышлений. Включается интуиция.
Она-то и является часто, но, разумеется, в сочетании с
последовательным, совершенно рациональным анализом маркетинговых
ситуаций, сильным средством ускорения принятия решений по страхованию рисков в
ситуациях купли-продажи.
Именно для того, чтобы в систематической форме передавать людям столь необходимые им представления о механизмах "включения"
интуиции, по инициативе работников кафедры психологии
управления Академии народного хозяйства при Правительстве РФ был организован интеллектуально-психологический тренинг для руководителей, вынужденных
решать свои проблемы в ситуациях
риска. В основу тренинга были положены
концепция зависимости включения интуитивного решения
проблем от... доверия к себе, к своим
еще не раскрывшимся
психическим возможностям и
современная концепция хеджирования,
включающая в себя вопросы как минимизации рисков, так и регулирования доходности. Довольно близко к нашему подходу развивается направление зарубежной
психологии, которое нацелено на развитие
интуиции.
5. "Оснастка" в коммерческой деятельности.
На практике маркетинг
реализуется во взаимодействии с
людьми. А взаимодействовать можно и на основе простого
(как
говорят - кухонного) здравого смысла и на основе строгих
заключений психологической науки. Но коль скоро коммерческая деятельность требует тщательно выверенного и аргументированного поведения людей - второе (психологический подход) предпочтительнее.
