Формы и методы организации PR-кампаний
Содержание
|ВВЕДЕНИЕ |2 |
|Глава 1. PR как функция управления. |5 |
| 1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью|5 |
| | |
|в организациях. | |
| 1.2. Основные составляющие PR-кампании. |7 |
|Глава II. Подготовка PR-кампании. |9 |
| 2.1 Определение проблемы. |9 |
| 2.2 Планирование и программирование. |22 |
|Глава III. Реализация и оценка PR-кампании. |28 |
| 3.1. Действия и коммуникации. |28 |
| 3.2. Оценка эффективности PR-кампании. |31 |
|ЗАКЛЮЧЕНИЕ |33 |
|БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК |34 |
Введение.
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.
Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь
серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания
фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг,
предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR
приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около
28%).
В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути
Public relations, так и к осознанию его важности для успешного
маневрирования на рынке.
Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик
Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве
основы и ориентира.
Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самой кампании.
ГЛАВА I. PR как функция управления.
1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях.
Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.
Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.
Специалист в области связей с общественностью – это управленец высокого
уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент.
Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого
зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью
показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение
ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица
компании.
К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR- специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.
Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация.
Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса, могут быть следующие:
. поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
. отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
. предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
. информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.
Специалист PR всегда должен точно знать:
. каков климат в данной организации;
. особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;
. доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать[1].
1.2 Основные составляющие PR-кампании
PR–кампания – это комплексное, многократное использование
PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и
проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях
популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен
стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который
значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.
Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по
программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных
групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.
Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами,
установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.
Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью
согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[3]:
|Что происходит сейчас?| |Что мы должны |
| | |сделать, сказать? |
|1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия |
| |PR | |
|4.Оценка | |3.Реализация |
|Как мы поступали? | |Как и когда мы |
| | |сделаем и скажем это?|
Схема 1. Этапы PR-кампании
ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании.
2.1. Определение проблемы.
Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны?
В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR- кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
|S (strength) |W (weakness) |
|сила |слабость |
|О (opportunities) |T (threat) |
|возможности |опасность |
Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS- анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.
. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.
