Но даже если компании удалось отбиться от нападок конкурентов, ее репутация может пострадать от неосторожного обращения с торговой маркой в СМИ. Кроме заказной антирекламы в печати и на телевидении, существует еще неосторожная антиреклама. В недавней телепередаче «Куклы», продукт известного производителя прохладительных напитков был назван «концентрированной слюной злых духов». Метафора, безусловно, оригинальная, однако она может заставить не одного и не двух потребителей отказаться от покупки напитка.
Еще один пример: в ролике, рекламирующем ножи, старушке удается отмахнуться ножом от хулигана, на майке которого красуется торговая марка популярной спортивной фирмы. В результате у зрителей эта марка может вызвать ассоциации с криминалом, что вряд ли послужит росту продаж.
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Перед иностранными компаниями, поставляющими на российский рынок непривычные для него товары, всегда стоит трудный выбор: приспосабливаться к существующим культурным традициям или попытаться создать другие. Специалисты по маркетингу отмечают, что лучшая стратегия внедрения нового — это очень деликатным подход к уже деющемуся.
Как правило, успеха добиваются те выходящие на российский рынок иностранные компании, которые не рушат сложившиеся традиции, а подстраивают концепции своих компаний под культурную среду страны. Они приходят в народ и пытаются выяснить, что конкретно необходимо российскому потребителю, потом меняют что-то в рекламе, либо в упаковке. Американская компания «Баскин Робинс» вступила в силу с лозунгом: «Самое популярное мороженое в Америки» — но со временем отступилась от американизированной концепции продукта. Компания заменила надписи на упаковках, вывесках кафе с английских на русские, чтобы стать ближе к потребителю. Более того, американская фирма стала продавать в России несколько измененное мороженое. Если в Америке люди очень заботятся о низком содержании калорий и предпочитают малокалорийную еду, в России маркетинговые исследования показали наличие устойчивой тяги к насыщенному, жирному мороженому. Поэтому «Баскин Роббинс» и предлагает на российском рынке несколько сортов, которые можно сравнить с привычным для россиян густым пломбиром. Что касается всяких экзотических вариаций вроде мороженого с папайей и тыквой, то цель компании — не продать их как можно больше, а показать богатство ассортимента и дать потребителю возможность все это попробовать.
Однако другие фирмы, пришедшие в Россию с товарами, которые считались буржуазными излишествами, решили сделать ставку на «просветительскую» работу.
Компания ООО «Марс» (бывшая «Мастерфудс») в 1993 году впервые представившая российским владельцам домашних животных корма для их питомцев и начавшая это рискованное предприятие с продажи всего нескольких десятком ящиков, первым делом выбрала свой сегмент рынка. Зная, что городские владельцы собак более трепетно относятся к собственным породистым питомцам, чем сельские жители, фирма направила рекламные усилия на городских «собачников». В число марок фирмы входят продукты для собак, кошек и попугаев.
Первым делом «Марс» решил воздействовать на традиционное российское чувство вины. Цель рекламы корма «Чаппи» — вызвать это чувство у владельца собаки, которую он кормит неправильно: тем, что сам ест. Затем было решено провести своего рода образовательную компанию для владельцев собак. Для этого разработали особую программу сотрудничества с ветеринарами и собаководами из рекламных роликов «Чаппи» и «Педигри».
На своего рода «просветительские» усилия рассчитывает и британская компания «Юнайтэд Дистиллерз», поставляющая на российский рынок шотландские виски и джин. Компания вовсе не ставит перед собой глобальной цели изменить российские питейные привычки, а просто предлагает внести в них определенное разнообразие. По оценкам компании, сейчас россияне потребляют ежегодно наряду с 200 миллионом ящиков водки уже от 100 до 120 тысяч ящиков шотландского виски. В 1995 году, до запрета на рекламу алкогольных напитков на телевидении, компания рекламировала три свои торговые марки. Теперь основной частью ее прицельной маркетинговой стратегии, являются презентации своей продукции не для конечных потребителей, а для представителей супермаркетов, ресторанов, ночных клубов, баров. На презентациях так называемый посол торговой марки из Шотландии рассказывает, как делается виски и какие существуют различия между его сортами, а также проводится дегустация.
Люди имеют слабость привыкать к хорошему или удобному, поэтому компании стремятся, сначала проникнуть в сознание потребителя, узнать, каковы его обычные привычки, а потом различными способами заставить людей изменить свое доведение, убеждая их в том, что они делают это себе во благо. «Баскин Роббинс» продает не только мороженое, но и хорошее, веселое времяпровождение, концепцию развлечений. Идея состоит в том, чтобы покупатель съел мороженое и получил положительный заряд эмоций. Такая же рекламная стратегия уже сработала, например, для напитка «Кока-кола», некоторый еще два года назад был не так близок российскому потребителю, как раньше пришедшая на рынок «Пепси».
Создать новые потребительские традиции могут позволить себе только очень большие компании, поскольку это требует тройных денежных затрат и содержательной рекламы.
СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА: ЧУЖОЙ ПРЕСТИЖ В АРЕНДУ.
Что общего между шоколадным печеньем «Бартонс» фирмы «МакВити» — одно время у них была общая реклама. Летом 1996 года в ряде московских журналов — в том числе и в «Лизе» — были напечатаны зеленые купоны, очень похожие на американские ары. Всем желающим предлагалось вырезать по три логотипа фирмы «МакВити» из трех разных пачек печенья, вписать в купон сведения о себе и отослать организаторам грей. Любителям печенья за это предлагались призы — (бытовая техника, а также 4 суперприза — наборы дорогой кухонной мебели от НПО «Альтернатива». По словам менеджера отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Юнайтед Компэйнс», организовавшего рекламную акцию, фирме «МакВити», пытавшейся преодолеть связанное с жаркой погодой снижение спроса на шоколадное печенье, удалось сэкономить немало денег, договорившись с партнерами о совместной рекламе. Львиную долю расходов на призы — около 30 тысяч долларов, или около 1/7 бюджета рекламной кампании, оплатила «Альтернатива». А журналы, в которых публиковалась реклама, напечатали ее со значительными скидками — ведь многие покупали издания, чтобы выиграть.
Принцип «реклама двух фирм в одном флаконе» получил в последнее время наибольшее распространение: рекламные бюджеты большинства компаний сравнительно невелики, «симбиоз» с другими рекламодателями в одном ролике или объявлении помогает значительно снижать расходы.
РЕКЛАМНЫЕ ПАРОЧКИ.
- «МакВити» — НПО «Альтернатива»;
- НПО «Альтернатива» — «Мерлони»;
- «Вист» — «Интел»;
- «Вист» — «Самсунг»;
- «Трансаэро» — «Проктер энд Гэмбл»;
- «Мобил» —«Порше».
НПО «Альтернатива» при изготовлении своей рекламы использует часть бюджета фирмы «Мерлони» — производителя холодильников, газовых плит и стиральных машин, которые за тем встраиваются в кухонные комплексы. Ту же практику использует и российский производственный концерн «Вист» — изготовитель персональных компьютеров. В вышедшем на российский телеэфир 10 ноября ролике с Н. Фоменко в конце клипа — последняя фраза запоминается лучше всего — там сообщается, что компьютеры фирмы «Вист» оборудованы процессорами компании «Интел». При покупке определенной партии процессоров «Интел» (в случае с «Вистом» — около 200 тысяч штук) зарубежный партнер обязуется финансировать до 50% затрат при проведении рекламной акции, если и ней будет фигурировать и его логотип.
Подобный подход «Вист» применяет и при работе с другим своим партнером — корейской корпорацией «Самсунг», поставляющей мониторы. Здесь речь идет, однако, о том, что в печатной рекламе часть оплачивает корейская сторона.
Экономия средств — не единственная цель совместной рекламы. Иногда инициатор рекламной акции не требует от партнера компенсации расходов, а лишь хочет «одолжить» у него репутацию. Иногда иностранная фирма прибегает к помощи авторитетной российской компании, чтобы вызвать у местных потребителей близкие им ассоциации. По этому пути пошел крупнейший на российском рынке продавец зубных средств и бытовой химии «Проктер энд Гэмбл», сняв реальную стюардессу авиакомпании «Трансаэро» в ролике порошка «Ариэль». Партнеры, не являвшиеся инициаторами рекламных акций, иногда жалуются на то, что совместная реклама была для них не слишком эффективной. Таких проблем удается убежать, когда для проведения рекламной акции объединяется кампании одного профиля. К примеру, различные организации риэлторов в Москве давно уже стали печатать объявления «в складчину» в виде таблицы, в которой перечислено несколько фирм, и делают это в основном из экономии. Из изложенного выше, хочется подчеркнуть, что рекламная практика российских предпринимателей находится в стадии своего развития и, в тоже время, приобретает свои характерные особенности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называется рекламой «престижа» (имиджа). Реклама «престижа» из всех видов рекламы самая сложная.
Различают два вида такой рекламы.
1. Информирование общественности о том большом вкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны.
2. Предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качестве спонсора просто упоминается.
Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама «престижа», объем которой увеличивается с каждым годом.
Кроме рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат, существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамках программ «авторитет фирмы»:
- публикации выступлений председателя на общих ежегодных собраниях;
- объявления о стипендиях, конкурсах и наградах;
- сообщения о найме на работу и т.д.
Американский специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе «Реальность и реклама» приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание покупателей. Закон этот гласит: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.
Эффективное предложение покупателю состоит их трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю совершенно новое какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхищение товаром, не витринная или щитовая реклама. Любое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Это должно быть связано либо со своеобразием товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько энергичным, что бы привести в движение сотни и миллионы людей, то есть привлечь к потреблению предлагаемого товара или услуги новых потребителей.
Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако даже наиболее массовые товары, такие как крупы, хлеб, зубные пасты, пиво и другие, зачастую лишь кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести широкие исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий между самими товарами либо между способами их употребления, различий, о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечто подобное, рекламное предложение зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Увы, найти «изюминку» в рекламе товара порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать товар не только к выгоде производителя, но и к выгоде потребителя. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем потребителю что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Подобное утверждение приобретает характер своеобразия, окружает себя ореолом оригинальности.
Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: «При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем». Развязка может наступить через пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новый товар не обладает действительно большим преимуществом по сравнению с тем, что уже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкладывающий средства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.
Нельзя забывать и о еще двух очень важных законах.
1.Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.
2.Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
Цель рекламы — привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме, ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркивание всего спектра положительных черт товара (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена, широта потребительских свойств и т.д.). Реклама призвана не только содействовать производству реализации товаров, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службе сбыта товаров в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного признания деятельности предприятия, формирование сознания у покупателей, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение экологических требований, и т.д.
Реклама призвана активно способствовать формированию разумных потребностей человека. Особую роль имеет здесь соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечивать проведение рекламных мероприятий. Нельзя, кроме того, в полной мере не учитывать, в состоянии ли фирма гарантировать запросы общества в рекламируемой продукции, что в условиях рыночного дефицита имеет важное значение. Отметим, что в недавнем прошлом нередко широко рекламировали и без того дефицитные товары, что только способствовало усилению дефицита.
Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего российского рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ее инструментами.
